При описании преимуществ использования CRM-системы в банке я, в первую очередь, ориентировался на представителей бизнеса. Но, как показывает практика, зачастую банку достаточно сложно перестроиться именно из-за устоявшейся ИТ-инфраструктуры...

Традиционный подход

Так исторически сложилось, что большинство банковских систем продуктоориентированы. Основное место в них занимают продукт, сделка, счет. При этом под продуктом обычно понимается одна из основных банковских технологий: текущий счет, кредит, депозит. Такой подход не позволяет банкам гибко управлять продуктами, создавать и продавать комплексные продукты или пакеты услуг, быстро выводить такие продукты на рынок в соответствии с потребностями клиентов.

Традиционный подход можно условно представить следующей схемой:

Рис.1. Традиционный подход к построению ИТ-инфраструктуры в банке

На схеме видно, что пользователю, будь-то менеджер по работе с клиентами в отделении, агент контакт-центра, операционист, руководитель розничного направления или корпоративного бизнеса, приходится работать с множеством систем, в которых информация о клиенте размыта, неактуальна, иногда противоречива и неоднократно продублирована.

Такой подход порождает следующие проблемы при работе с клиентами:

• У банка нет понимания доходности/убыточности клиента и его важности для бизнеса в целом по нефинансовым показателям. Как следствие, банк несет неоправданные затраты на поддержания отношений с убыточным клиентом или не уделяет достаточно внимания доходному клиенту.
• Сервисные запросы от клиента находятся у того сотрудника, который принял запрос. Соответственно клиент не может получить информацию о состоянии решения запроса по нужному каналу коммуникаций или в другом отделении.
• Пользователь при обслуживании клиента вынужден обращаться в несколько систем, а то и выполнять некоторые операции вручную для получения общей картины.
• Информация по клиенту размыта во многих системах, что приводит к потере потенциальных возможностей предложить и продать клиенту новые продукты.
• История взаимоотношений с клиентом отсутствует, рассеяна по различным подразделениям или не систематизирована, что не позволяет вовремя выявить склонность клиента к оттоку.

Это лишь несколько типичных проблем, с которыми сталкивается большинство отечественных банков в своей работе. Помочь решить эти проблемы вполне может клиентоориентированный подход в построении ИТ-инфраструктуры.

Клиентоориентированный подход

В свою очередь, клиентоориентированный подход предполагает, что в банке существует единый профиль клиента, который актуализирован во всех срезах.

Рис.2. Клиенториентированный подход к построению ИТ-инфраструктуры банка

Для построения взаимовыгодных взаимоотношений с клиентами целесообразно расширить количество каналов взаимодействия. При этом каждый канал (отделение, контакт-центр, банкомат и т.п.) должен быть максимально ориентирован на клиента в зависимости от его доходности для банка. Реализовать это возможно за счет интеграции каналов взаимодействия с CRM-системой, в которой, к тому же, будут накапливаться все данные о клиенте, производиться обработка, анализ, формироваться ответные действия по каждому факту и т.п.

История взаимоотношений и информация о клиенте, собранная через различные каналы взаимодействия, могут использоваться для:

• маркетинговых воздействий
• сбора потребностей и генерации предложений продуктов или услуг
• повторных и перекрестных продаж
• оперативного реагирования на сервисные обращения различного типа
• получения информации о лояльности клиента
• получения информации о доходности клиента

При клиентоориентированном подходе банк может использовать накопленные данные для лучшего понимания своих клиентов. Это позволит всегда предлагать правильным клиентам правильный продукт в правильное время через правильный канал взаимодействия.

С точки зрения ИТ поддержать клиентоориентированный подход во взаимоотношениях с клиентами в банке позволит правильно выстроенная ИТ-инфраструктура, с примером которой можно ознакомиться ниже.

При каждом взаимодействии с банком клиент ожидает персонального подхода независимо от своего статуса. Реализовать такой подход можно за счет использования CRM-системы, которая станет единой точкой входа для любого взаимодействия с клиентом. В CRM-системе должно происходить замкнутое управление жизненным циклом клиента в банке: управление маркетинговыми воздействиями, фиксация потенциальных клиентов, потенциальных сделок, продажа продуктов и услуг, послепродажное обслуживание и т.п.

Только в таком случае можно говорить о трансформации данных о клиенте в нематериальный актив для осуществления эффективных коммуникаций с клиентом.