Не так давно прошел очередной Украинский Банковский Форум. И снова одной из наиболее обсуждаемых тем стало использование CRM-систем в отечественных банках. Сегодня я еще раз попытаюсь показать, что такое внимание к CRM не случайно.
В предыдущих статьях я в большей степени демонстрировал явные выгоды, с которыми связано использование CRM-системы в банке.
Для клиентов это: скорость обслуживания, удобный канал коммуникаций, персонализированные предложения и понимание потребностей. Для менеджеров фронт-офиса (операционистов, фингидов, агентов, финансовых консультантов и т.п.): уменьшение количества рутинных операций, прозрачность нагрузки и мотивация.
Понятно, что такую пользу приносит CRM-система только тогда, когда Некто в головном банке выполнил сегментирование клиентов, провел маркетинговый анализ, оценил эффективность взаимодействия с клиентами через различные каналы маркетинговых коммуникаций... В общем, что называется, занимался стратегическим планированием, построением и воплощением в жизнь тактических задач CRM-стратегии банка. А таких специалистов в банке много и выполняют они довольно разнообразные функции. И на данный момент практически все эти функции выполняются вручную. Причем, в большинстве случаев информация агрегируется на различных уровнях. К сожалению, существующий подход не обеспечивает ни прозрачность, ни скорость, ни актуальность поступающей информации.
Давайте рассмотрим задачу, которая все чаще приобретает актуальность в последнее время, а также типичный сценарий её решения. И кто скажет, что в его банке все делается совершенно не так, "пусть первым бросит в меня камень". Конечно, к клиентам Ареон Консалтинг это не относится:)
Первый заместитель председателя правления банка вернулся из командировки в материнский банк, который находится в Австрии, и привез с собой впечатления от нового продукта, предлагаемого материнским банком клиентам во время проведения последнего чемпионата Европы по футболу.
Перед ЕВРО 2012 банк решает выпустить новый продукт - кредитная карта с лимитом и возможностью доступа в интернет-банкинге к ставкам на тотализаторе компании-партнера.
Выгоды для банка при продвижении такого продукта:
Для реализации задуманного банк, как минимум, должен разработать соответствующий комплексный продукт, что в условиях существующей ИТ-инфраструктуры является нетривиальной задачей (см. "Банковский продукт или что покупают клиенты банков").
Далее необходимо сформировать целевую группу потенциальных клиентов - вероятных покупателей данного продукта. В данном случае банк определил следующий портрет клиента:
Специалист департамента по работе с физическими лицами готовит служебную записку на ИТ-службу с запросом на формирование выборки для проведения акции согласно утвержденным критериям сегментирования клиентов. В ИТ-службе служебная записка направляется нескольким специалистам, каждый из которых отвечает за отдельную информационную систему:
Подготовка целевой аудитории для проведения акции заняла семь рабочих дней. После этого список клиентов был передан в call-центр для проведения обзвона вместе с разработанным сценарием разговора. В call-центре также провели обучение операторов для ознакомления с условиями акции и особенностями предложения.
Обзвон целевой аудитории занял 18 дней. В случае заинтересованности со стороны клиента оператор фиксировал время и возможное отделение для визита. В соответствующие отделения отправлялись уведомления по электронной почте.
По итогу обзвона call-центр представил следующие результаты:
Количество проданных банковских продуктов в call-центре можно было определить только косвенно через количество выпущенных карт с лимитом. Данный показатель составил 0,34% от общего количества участников акции.
В связи с тем, что кампания по продвижению продукта не окупилась по итогам проведения акции, решено было не проводить оценку уровня удовлетворенности (хотя могли и просто забыть).
Формирование целевой аудитории для участия в акции было выполнено бизнес-аналитиком департамента розничного бизнеса согласно определенному портрету с помощью инструмента сегментации непосредственно в CRM-системе в течение 15 минут. При этом не привлекались региональные подразделения - информация была получена из CRM-системы.
В режиме реального времени бизнес-аналитик смог оценить количество клиентов, которые подходили под описанный профиль, и сформировать списки участников акции с учетом самой актуальной информации.
После этого администратор маркетинговых кампаний создал в CRM-системе кампанию и предложения для трех каналов: голосовой (call-центр), Email и SMS. Каждое предложение в зависимости от канала сопровождалось персонализированным сообщением:
На проектирование кампании у администратора маркетинговых кампаний ушло 3 часа. Администратор разбил кампанию на несколько волн (этапов). Для оценки реального спроса была запущена пилотная волна через call-центр на тестовую группу клиентов, представляющих целевую аудиторию в процентном соотношении (исследовательская панель).
После запуска кампании из CRM-системы в call-центр автоматически был передан список клиентов для выполнения исходящего обзвона. При этом для каждого оператора call-центра, задействованного в кампании, в CRM-системе появился набор задач на обзвон клиентов.
Анализ результатов первого этапа кампании показал уровень заинтересованности ниже 8% (пороговое значение, выбранное на этапе проектирования), поэтому было принято решение переориентировать кампанию на канал Email с предварительным уведомлением по каналу SMS.
На данном этапе формирование откликов осуществлялось при нажатии соответствующей гиперссылки непосредственно в теле письма с вариантом ответа, удобным для клиента:
Дополнительной и несколько непрогнозированной выгодой при этом стало привлечение потенциальных клиентов за счет нового типа отклика "Переслать другу".
Отклики автоматически фиксировались в CRM-системе для анализа и дальнейших коммуникаций с заинтересованными клиентами.
Оценка эффективности кампании была проведена через три месяца после запуска. Результаты кампании в процентном соотношении от количества доставленных и прочитанных писем составили:
Кроме того, в процессе дизайна кампании администратор запланировал проведение оценки удовлетворенности клиентов, воспользовавшихся предложенными условиями акции, путем обзвона операторами call-центра через месяц после окончания чемпионата. Опрос нацелен на клиентов, которые выполнили подключение к интернет-банкингу, заказали карты с кредитным лимитом и активировали лицевой счет у партнера, независимо от результатов тотализатора:)
Даже если не привязываться к количественным результатам в первом и во втором случаях, можно выделить выгоды от использования CRM-системы в банке при предложении акционных продуктов:
Автоматизация процессов работы с клиентами и каналами взаимодействия является основным видом деятельности Ареон Консалтинг.
Наша отраслевая экспертиза в банковской сфере неоднократно признавалась лучшей в Украине. Также мы имеем успешные проекты в России и Республике Беларусь.
Наш опыт и маркетинговые возможности Oracle Siebel CRM помогут удовлетворить потребности бизнеса даже самого требовательного заказчика.
Мы используем гибкие технологии и разрабатываем современные приложения, которые легко адаптируются под новые мобильные платформы.
Среди наших клиентов ведущие компании Украины. Наша экспертиза позволяет разрабатывать и внедрять Web-приложения любого уровня.
Мы имеем успешный опыт построения и развития контакт-центров на базе решений Avaya, Cisco, а также платформы Asterisk. Являемся партнерами ведущих вендоров.
Комментарии
Но от такого продукта я бы не отказалась)))