Новый акционный продукт в банке - жизнь до и после внедрения CRM

Не так давно прошел очередной Украинский Банковский Форум. И снова одной из наиболее обсуждаемых тем стало использование CRM-систем в отечественных банках. Сегодня я еще раз попытаюсь показать, что такое внимание к CRM не случайно.

В предыдущих статьях я в большей степени демонстрировал явные выгоды, с которыми связано использование CRM-системы в банке.

Для клиентов это: скорость обслуживания, удобный канал коммуникаций, персонализированные предложения и понимание потребностей. Для менеджеров фронт-офиса (операционистов, фингидов, агентов, финансовых консультантов и т.п.): уменьшение количества рутинных операций, прозрачность нагрузки и мотивация.

Понятно, что такую пользу приносит CRM-система только тогда, когда Некто в головном банке выполнил сегментирование клиентов, провел маркетинговый анализ, оценил эффективность взаимодействия с клиентами через различные каналы маркетинговых коммуникаций... В общем, что называется, занимался стратегическим планированием, построением и воплощением в жизнь тактических задач CRM-стратегии банка. А таких специалистов в банке много и выполняют они довольно разнообразные функции. И на данный момент практически все эти функции выполняются вручную. Причем, в большинстве случаев информация агрегируется на различных уровнях. К сожалению, существующий подход не обеспечивает ни прозрачность, ни скорость, ни актуальность поступающей информации.

Давайте рассмотрим задачу, которая все чаще приобретает актуальность в последнее время, а также типичный сценарий её решения. И кто скажет, что в его банке все делается совершенно не так, "пусть первым бросит в меня камень". Конечно, к клиентам Ареон Консалтинг это не относится:)

Предпосылки или бизнес-драйверы

Первый заместитель председателя правления банка вернулся из командировки в материнский банк, который находится в Австрии, и привез с собой впечатления от нового продукта, предлагаемого материнским банком клиентам во время проведения последнего чемпионата Европы по футболу.

Перед ЕВРО 2012 банк решает выпустить новый продукт - кредитная карта с лимитом и возможностью доступа в интернет-банкинге к ставкам на тотализаторе компании-партнера.

Выгоды для банка при продвижении такого продукта:

• Расширение базы клиентов-пользователей услуги дистанционного банковского обслуживания для смещения нагрузки в сторону электронных каналов.
• Увеличение доходов:
  - комиссионных за счет услуг интернет-банкинга
  - процентных за счет получения процентов по кредиту
• Повышение лояльности клиентов. Измерение уровня лояльности будет выполнено за счет анализа прямого показателя удовлетворенности от использования предложенного продукта через месяц после окончания ЕВРО 2012.

Для реализации задуманного банк, как минимум, должен разработать соответствующий комплексный продукт, что в условиях существующей ИТ-инфраструктуры является нетривиальной задачей (см. "Банковский продукт или что покупают клиенты банков").

Далее необходимо сформировать целевую группу потенциальных клиентов - вероятных покупателей данного продукта. В данном случае банк определил следующий портрет клиента:

• Мужчина
• Старше 21 года
• Проживает в городе с населением свыше 200 тыс. человек
• Нет просроченной задолженности по кредитам в банке
• Среднемесячный оборот денежных средств по текущим и срочным счетам составляют не менее 10000 грн. (или в эквиваленте в иностранной валюте)
• Есть адрес электронной почты
• Есть номер мобильного телефона
• Является наемным сотрудником на одной из должностей "генеральный директор", "финансовый директор", "коммерческий директор", "технический директор", "директор по развитию", "директор департамента", "начальник управления", "начальник отдела"

Как акционный продукт в банке предлагается сейчас

Специалист департамента по работе с физическими лицами готовит служебную записку на ИТ-службу с запросом на формирование выборки для проведения акции согласно утвержденным критериям сегментирования клиентов. В ИТ-службе служебная записка направляется нескольким специалистам, каждый из которых отвечает за отдельную информационную систему:

• Хранилище - для получения информации о демографическом, профессиональном профиле и контактной информации клиентов
• АБС - для получения информации о среднемесячных оборотах на текущих и депозитных счетах
• Карточная система - для получения информации о среднемесячных оборотах на карточных счетах
• Система Collection - для получения информации о состоянии задолженности по кредитам

Подготовка целевой аудитории для проведения акции заняла семь рабочих дней. После этого список клиентов был передан в call-центр для проведения обзвона вместе с разработанным сценарием разговора. В call-центре также провели обучение операторов для ознакомления с условиями акции и особенностями предложения.

Обзвон целевой аудитории занял 18 дней. В случае заинтересованности со стороны клиента оператор фиксировал время и возможное отделение для визита. В соответствующие отделения отправлялись уведомления по электронной почте.

По итогу обзвона call-центр представил следующие результаты:

• Количество успешных звонков составило 8% (успешным считался звонок, если до клиента удалось дозвониться, он дослушал предложение до конца и проявил заинтересованность)
• Количество запланированных визитов составило 2% от общего количества участников акции

Количество проданных банковских продуктов в call-центре можно было определить только косвенно через количество выпущенных карт с лимитом. Данный показатель составил 0,34% от общего количества участников акции.

В связи с тем, что кампания по продвижению продукта не окупилась по итогам проведения акции, решено было не проводить оценку уровня удовлетворенности (хотя могли и просто забыть).

Как решается задача при наличии CRM-системы в банке

Формирование целевой аудитории для участия в акции было выполнено бизнес-аналитиком департамента розничного бизнеса согласно определенному портрету с помощью инструмента сегментации непосредственно в CRM-системе в течение 15 минут. При этом не привлекались региональные подразделения - информация была получена из CRM-системы.

В режиме реального времени бизнес-аналитик смог оценить количество клиентов, которые подходили под описанный профиль, и сформировать списки участников акции с учетом самой актуальной информации.

После этого администратор маркетинговых кампаний создал в CRM-системе кампанию и предложения для трех каналов: голосовой (call-центр), Email и SMS. Каждое предложение в зависимости от канала сопровождалось персонализированным сообщением:

• для call-центра создан сценарий разговора (скрипт)
• для отправки Email создан шаблон письма с элементами персонализации
• для отправки SMS создан шаблон текстового сообщения

На проектирование кампании у администратора маркетинговых кампаний ушло 3 часа. Администратор разбил кампанию на несколько волн (этапов). Для оценки реального спроса была запущена пилотная волна через call-центр на тестовую группу клиентов, представляющих целевую аудиторию в процентном соотношении (исследовательская панель).

После запуска кампании из CRM-системы в call-центр автоматически был передан список клиентов для выполнения исходящего обзвона. При этом для каждого оператора call-центра, задействованного в кампании, в CRM-системе появился набор задач на обзвон клиентов.

Анализ результатов первого этапа кампании показал уровень заинтересованности ниже 8% (пороговое значение, выбранное на этапе проектирования), поэтому было принято решение переориентировать кампанию на канал Email с предварительным уведомлением по каналу SMS.

На данном этапе формирование откликов осуществлялось при нажатии соответствующей гиперссылки непосредственно в теле письма с вариантом ответа, удобным для клиента:

• "Не интересно"
• "Интересно, свяжитесь со мной позже"
• "Интересно, запланировать визит для подключения к услуге"
• "Интересно, подключить услугу дистанционно" - для тех клиентов, кто уже подключен к интернет-банкингу

Дополнительной и несколько непрогнозированной выгодой при этом стало привлечение потенциальных клиентов за счет нового типа отклика "Переслать другу".

Отклики автоматически фиксировались в CRM-системе для анализа и дальнейших коммуникаций с заинтересованными клиентами.

Оценка эффективности кампании была проведена через три месяца после запуска. Результаты кампании в процентном соотношении от количества доставленных и прочитанных писем составили:

• "Интересно" - показатель заинтересованности оказался на уровне 84%
• "Запланирован визит" - 67%
• "Куплено" - показатель количества проданных продуктов (т.е. было выполнено подключение к интернет-банкингу, заказаны карты с кредитным лимитом и активирован лицевой счет у партнера) - 61%

Кроме того, в процессе дизайна кампании администратор запланировал проведение оценки удовлетворенности клиентов, воспользовавшихся предложенными условиями акции, путем обзвона операторами call-центра через месяц после окончания чемпионата. Опрос нацелен на клиентов, которые выполнили подключение к интернет-банкингу, заказали карты с кредитным лимитом и активировали лицевой счет у партнера, независимо от результатов тотализатора:)

Даже если не привязываться к количественным результатам в первом и во втором случаях, можно выделить выгоды от использования CRM-системы в банке при предложении акционных продуктов:

• Снижение затрат на проведение маркетинговой кампании за счет точного формирования целевой группы
• Сокращение времени на формирование целевой группы, проектирование кампании, фиксацию откликов
• Внесение изменений в кампанию "на лету" (например, изменение канала коммуникаций)
• Пополнение базы потенциальных клиентов, мотивированных на взаимодействие с банком за счет рекомендаций существующих клиентов