Многоступенчатая маркетинговая программа с помощью CRM
Тематика: CRM-системы
Отрасль: Телекомы
Автор: Сегодня большинство организаций используют маркетинговые кампании в целях информирования, проведения опросов, приглашения на мероприятия, предложения продуктов, повышения лояльности клиентов и т.п. В большинстве случаев применяются простые программы (набор кампаний), в рамках которых выполняется одно взаимодействие с целевой аудиторией через выбранный канал. Но всегда ли такой подход является оправданным? Давайте подробнее остановимся на преимуществах применения многоступенчатых маркетинговых программ на практике.
Для наглядности рассмотрим планирование и проведение многоступенчатой маркетинговой программы в Oracle Siebel CRM на примере телекомов.
Телекоммуникационный оператор собирается предложить клиентам, у которых объем использованного трафика превышает 20 Гб в месяц, перейти на другой тарифный план с безлимитным профилем потребления. Для более рационального использования ресурсов целесообразно разделить кампанию на несколько этапов. При этом дополнительные выгоды можно извлечь от использования сразу нескольких каналов коммуникации. Каждый канал в отдельности имеет определенные особенности, которые желательно учитывать при планировании маркетинговой кампании. Рассмотрим несколько наиболее популярных каналов.
Канал | Относительная стоимость одного воздействия | Особенности канала |
| Web | $ | Зависит от популярности ресурса и предпочтений клиента при использовании интернет-сервисов в сравнении с другими каналами |
| $ | Сомнения вызывают актуальность Email-адресов и желание клиентов читать такие письма | |
| SMS | $ | Длина сообщения недостаточна для донесения предложения, клиенты SMS в ответ не пишут |
| IVR | $ | Очень сильно зависит от правильности организации IVR-меню и готовности клиента тратить время на поиск необходимой информации в распределенной структуре |
| Исходящие звонки | $$ | Достаточно ресурсоемкий канал, результаты сильно зависят от квалификации операторов |
Опыт показывает, что SMS целесообразно использовать для краткого информирования клиентов и перевода их на другой канал коммуникаций. Email лучше всего подходит для детального информирования обширной целевой аудитории с возможностью сбора откликов (анкеты, переходы по ссылкам). Исходящий обзвон наиболее эффективен для взаимодействия с явно заинтересованными клиентами.
Таким образом, маркетинговую программу из моего примера логично построить следующим образом:
Этап 1. Донесение предложения нового тарифного плана отобранной целевой аудитории
Цель: Выявить заинтересованных клиентов
Взаимодействия:
- Клиенты, Email-адрес которых известен, получают электронное письмо с расширенным описанием предложения. Письмо содержит ссылку на раздел сайта с информацией о новом тарифном плане.
- Клиенты, у которых нет Email-адреса или которым письмо не дошло, получают SMS с кратким содержанием предложения и приглашением обратиться в контакт-центр за дополнительной информацией.
Этап 2. Предоставление необходимой информации, завершение продажи
Цель: Перевести заинтересованных клиентов на новый тарифный план
Взаимодействия:
- Операторы контакт-центра принимают входящие звонки от клиентов, которых заинтересовало предложение, полученное по SMS.
- Операторы контакт-центра звонят клиентам, которые перешли по ссылке на детальное описание тарифного плана.
Этап 3. Завершение кампании
Цель: Выразить благодарность за переход на новый тарифный план
Взаимодействия:
- Все клиенты, которые перешли на новый тарифный план, получают SMS со словами благодарности.
Из структурной схемы маркетинговой программы видно, что результаты предыдущей кампании являются критериями для формирования целевой аудитории следующей кампании. Поэтому основной задачей в реализации такой многоступенчатой программы является корректная передача результатов предыдущей кампании в следующую. При этом результатами кампании считаются отклики клиентов (например, клики на ссылки) и факты взаимодействия (доставка SMS, писем, дозвоны). Решение подобной задачи будет непосредственно зависеть от правильности интеграции CRM-системы с задействованными каналами коммуникаций.
Интеграция с каналом Email на примере Oracle Siebel CRM
Для интеграции Oracle Siebel CRM с каналом Email используется Siebel Email Marketing Server, который позволяет производить массовую отправку писем с автоматическим получением статусов доставки и откликов. В состав Siebel Email Marketing Server входит три компонента:
- Email Sending Daemon (ESD) — отвечает за компоновку писем. При запуске кампании он объединяет шаблон предложения, персональные данные участника кампании и список участников в файл специального формата, а затем передает его на корпоративный сервер исходящей почты для отправки писем.
- Bounce Handler Daemon (BHD) — обрабатывает вернувшиеся письма. При возврате письма анализируется причина недоставки и определяется ее категория (Soft, Hard). Например, письма, которые не были доставлены по причине «неверный адрес» попадают в категорию Hard и не будут повторно отправлены. Письма категории Soft могут отправляться повторно несколько раз.
- Click-Through Daemon (CTD) — обрабатывает факты «открытие письма», «пересылка письма», «переход по ссылке» и др. Как только получатель письма выполняет одно из указанных действий, Click-Through Daemon получает http-запрос и создает в Siebel CRM отклик соответствующего типа. Отклик привязывается к кампании и клиенту, что позволяет анализировать статистику по кампании и видеть реакцию клиента на маркетинговое предложение в его профиле.
Для реализации кампаний исходящих Email-рассылок важным требованием является возможность создания персонализированных шаблонов писем не только в текстовом формате, но и в HTML. Стандартная функциональность Siebel CRM позволяет это делать в двух режимах персонализации. В базовом режиме задействованы основные поля участника кампании. В дополнительном режиме используются любые сведения об участнике. Даже те, которых нет в Siebel CRM. Для этого в Oracle BI формируется модель данных, на которую в дальнейшем ссылаются поля подстановки из шаблонов предложений. Такой подход, например, позволяет вставлять в письма информацию по лицевому счету и подключенным услугам клиента, полученную из биллинга.
Интеграция с SMS-каналом
Реализация интеграции Siebel CRM с каналом SMS в значительной степени зависит от возможностей SMS-платформы контролировать собственную нагрузку. У каждой SMS-платформы есть ограниченная пропускная способность. Если не контролировать количество сообщений, которые передаются в канал, то можно превысить пропускную способность, что приведет к сбоям в отправке и доставке сообщений. Если SMS-платформа умеет контролировать нагрузку на канал, то интеграция сводится к передаче из Siebel CRM списка телефонов и содержимого сообщений. После отправки сообщений SMS-платформа вернет список с результатами доставки.
В случае же если SMS-платформа не может контролировать пропускную возможность, эти функции на себя вполне может взять CRM-система.
Так выглядит схема интеграции Oracle Siebel CRM с SMS-платформой, когда управление нагрузкой выполняется на стороне Siebel CRM.
В описанной выше многоступенчатой маркетинговой программе требуется выполнить две SMS-рассылки. Параллельно может возникнуть необходимость произвести SMS-кампании и в других целях. Поэтому во время планирования SMS-кампании пользователь фиксирует в Oracle Siebel CRM приблизительное количество участников, дату и время начала, окончания и шаблон расписания отправки сообщений (дни недели и часы). Администратор канала видит все заявленные кампании и требования к ним, что позволяет ему приступить к планированию нагрузки на канал. Для этого он вводит дополнительные ограничения для отправки SMS:
- Дни исключения — даты, в которые ни при каких условиях нельзя отправлять сообщения.
- Настройки антиспама — количество SMS, которое может быть отправлено за определенный период клиенту. Причем для различных сегментов клиентов это количество может отличаться.
- Дополнительная нагрузка — количество SMS для отправки, которое нельзя превысить в определенные дни и часы.
- Черный список — клиенты, которые ранее попросили не отправлять им SMS.
Когда дополнительные ограничения определены, администратор запускает процедуру планирования нагрузки. При этом Siebel CRM сопоставляет требования заявленных кампаний, дополнительные ограничения администратора и пропускную способность канала. После завершения этого процесса каждая кампания будет иметь свой график отправки сообщений, а администратор будет видеть общий график загрузки канала.
Когда ответственный за кампанию выполнит ее запуск, Siebel CRM в соответствии с расписанием начнет выгружать в транзитную базу списки участников и содержимое сообщений. Каждый час из транзитной базы компонент управления нагрузкой будет забирать «порцию» сообщений и каждую секунду передавать ее в SMS-платформу, которая будет отправлять сообщения и возвращать статусы отправки. Через транзитную базу статусы доставки вернутся в Siebel CRM и «привяжутся» к кампании.
Интеграция с контакт-центром
Роль CRM-системы при исходящем обзвоне подробно описал Александр Шевцов. Я остановлюсь на технических особенностях интеграции Oracle Siebel CRM с контакт-центром. Для этого используется компонент Siebel Communication Server. После его установки в интерфейсе Siebel CRM появляется коммуникационная панель (CTI-панель), на которой размещены элементы управления для приема звонков, выполнения трансферов (консультативного и слепого), удержания звонка и регистрации оператора в контакт-центре. Для работы CTI-панели и сценариев идентификации клиентов администратор настраивает Siebel Communication Server для взаимодействия с драйвером используемого контакт-центра. После настройки команды и события, которые определены в драйвере, будут сопоставлены со стандартными интерфейсами Siebel Communication Server. Поэтому, когда контакт-центр зафиксирует входящий звонок, драйвер передаст его в Siebel Communication Server в виде события. После получения этого события Siebel Communication Server запустит соответствующий сценарий идентификации и откроет нужную форму. И наоборот, когда пользователь из CTI-панели инициирует исходящий звонок в ручном режиме, Siebel Communication Server вызовет соответствующую команду драйвера контакт-центра. Кроме того в настройках Siebel Communication Server указываются все операторы и закрепленные за ними номера и рабочие места.
Правильно спланированная многоступенчатая маркетинговая программа позволит не только более рационально использовать ресурсы, но и даст возможность значительно повысить эффективность каждого взаимодействия с клиентами.
