BI и CRM – эффективный тандем
Тематика: BI (Business Intelligence)
Отрасль: Телекомы
Автор: Термин Business Intelligence (BI) достаточно хорошо известен на отечественном рынке, но, к сожалению, примеры внедрений BI-приложений можно буквально пересчитать по пальцам.
BI-приложения от ведущих производителей, зачастую, позиционируются на рынке, как незаменимое средство для принятия управленческих решений на тактическом и стратегическом уровнях. Как правило, в таком случае для эффективной работы с информацией необходимо корпоративное хранилище данных, построение которого может «отобрать» не менее половины общего бюджета на BI, а также достаточно дорогостоящие аналитические модели. В сложившихся условиях именно необходимость значительных инвестиций является одним из наиболее существенных сдерживающих факторов распространения систем Business Intelligence.
Красными стрелками обозначена интеграция на уровне баз данных, которая всегда влечет за собой большую часть трудозатрат и наибольшее количество рисков проектирования и консолидации данных.
В то же время, практика показывает, что использование BI-приложений может быть вполне оправдано и на операционном уровне, когда обоснованные решения необходимо принимать именно в режиме реального времени. При таком подходе построение корпоративного хранилища не является критичным, а в использовании преднастроенных моделей нет необходимости, так как BI позволяет осуществлять произвольные «точечные» срезы данных в зависимости от ситуации.
Проиллюстрировать справедливость моих слов хочу на частном примере, описанном в посте моего коллеги «Внедрение CRM: использование различных подходов». Для большей наглядности в качестве CRM-системы примем Oracle Siebel CRM, а в качестве BI-приложения – Oracle BI.
При процессном подходе к внедрению CRM для реализации sms-рассылки было предложено использовать единый sms-шлюз. Предположим, что периодичность таких рассылок достаточно высокая, а их объемы измеряются десятками тысяч sms. Учитывая, что sms-шлюз это всего лишь инструмент передачи сообщений, необходимо постоянно контролировать процесс рассылки с учетом графика, плана, «черных списков», спам-нагрузки на абонента и т.д. В таком случае, даже не смотря на высокую производительность Oracle Siebel CRM, нецелесообразно обмениваться данными между CRM-системой и sms-шлюзом в режиме online, а стоит использовать дополнительную транзитную систему, которая перераспределит нагрузку. Такая система при запуске маркетинговой кампании будет импортировать данные из Oracle Siebel CRM, а после завершения кампании передавать в CRM-систему результаты. Но, в то же время, в случае возникновения ошибки или сбоя кампании уменьшается время реакции на проблему, что может негативно сказаться на взаимоотношениях с клиентом.
Решить эту проблему можно либо с помощью дорогостоящей интеграции, либо за счет использования BI-приложения. В частности, Oracle BI позволит в режиме реального времени контролировать процесс рассылки и оценивать её результаты на основании данных из трех систем. Так, например, в случае поступления на sms-шлюз большого количества уведомлений о том, что сообщение не доставлено получателю, можно будет оперативно остановить кампанию и своевременно внести правки, а не дожидаться её завершения. Кроме того, использование BI в подобной ситуации дает возможность корректировать кампании на основании реальных результатов в процессе её проведения. Так в случае запуска нескольких рассылок с различными типами сообщений (например, с информацией о новом продукте), оперативный срез информации по «откликам» целевой аудитории даст возможность выявить наиболее «продающее» сообщение уже на начальном этапе. Это будет способствовать повышению эффективности кампании и позволит избежать повторной рассылки.
Наибольший эффект от использования BI-приложения на операционном уровне можно получить в процессах маркетинга. Отбор целевой аудитории при большом количестве критериев сегментирования, корректировка параметров кратковременных кампаний, поиск «узких мест» в многоэтапных маркетинговых кампаниях и оперативный анализ эффективности — все это вполне возможно сделать в режиме реального времени с помощью средств BI при минимальных затратах. Также свою эффективность BI-приложения могут продемонстрировать и в других ключевых CRM-процессах. В продажах BI-приложения незаменимы при выводе новых продуктов на рынок. В сервисном обслуживании — при анализе удовлетворенности, оценке ценности каждого клиента и т.д.
Кроме того, стоит отметить, что такие инструменты как Oracle BI позволят в последствие при необходимости эффективно охватить задачи бизнес-анализа на тактическом и стратегическом уровнях управления. В таком случае использование единого инструментария обеспечит качественную синхронизацию бизнес-целей, выдвигаемых перед средствами Business Intelligence, а предыдущий опыт использования гарантирует более эффективное применение уже проверенного BI-приложения.
