Банковский продукт или что покупают клиенты банка
Тематика: CRM-системы
Отрасль: Банки
Автор: Внедряя CRM-системы в банках, по понятным причинам приходится сталкиваться с требованиями к автоматизации процессов управления каталогом банковских продуктов: кросс-продажи, анализ потребностей и подбор продукта, маркетинг, продажи, послепродажный сервис — все эти процессы требуют формализации и систематизации продуктового каталога.
Так как продукты разрабатываются для удовлетворения потребностей клиентов, то вполне логично, что процессы, связанные с управлением продуктовым каталогом, должны быть автоматизированы в CRM-системе банка.
На основании многолетнего опыта работы в финансовой сфере, могу сделать вывод, что у банков еще не сформировалось четкое и единое представление о том, что такое банковский продукт, банковская операция.
После долгих-долгих интервью, разговоров, споров, анализа удалось вычленить отдельные элементы, позволившие создать такую структуру банковского продукта, которая бы удовлетворяла целям процессов маркетинга, анализа потребностей клиентов и подбора продуктов, продажи (в том числе с учетом бонусов и программ лояльности), оформления сделки (договора), сервисного обслуживания.
Таким базовым элементом банковского продукта стала так называемая базовая технология, которая определяет тип продукта. Подобная технология представляет собой совокупность банковских операций, направленных на решение четко очерченного круга задач при предоставлении банковских услуг клиентам.
Такими базовыми технологиями являются, к примеру:
- Текущие счета
- Депозиты и сберегательные счета (как разновидность текущих)
- Кредиты
- Овердрафт
- Кредитная линия
- Автокредит
- Ипотека
- Карточные счета (как разновидность текущих, доступ и проведение операций с которыми выполняются преимущественно через платежные карты)
- Платежные карты (как один из инструментов дистанционного банковского обслуживания, с помощью которых возможно выполнение операций по счетам)
- Интернет-банкинг (как один из инструментов дистанционного банковского обслуживания, с помощью которого возможно выполнение операций по счетам)
При таком подходе банковский продукт состоит из набора базовых технологий со своим специфичным перечнем параметров (валюта, срок, минимальная и максимальная суммы, тип карты и т.п.).
Банковские продукты одного типа отличаются друг от друга количеством и значением базовых параметров. Например:
- для депозитного продукта: возможность пополнения, тип выплаты процентов, автопролонгация, капитализация
- для кредитного продукта: целевое использование, необходимость предоставления и тип залога, форма предоставления кредитных средств, форма погашения
В итоге такой подход к систематизации и автоматизации продуктового каталога позволяет быстро сконфигурировать и вывести на рынок новый продукт. Причем, маркетинговые воздействия, нацеленные на продвижение нового продукта, можно проводить, не боясь потерять возможность контроля эффективности, когда по продукту еще не закончены все настройки и тесты в АБС, карточной системе, фронт-офисе и т.п.
Рассмотрим пример. Часто банковским специалистам, специалистам по инвестициям задают вопрос: «Как избежать валютных рисков и в то же время сохранить и приумножить свои сбережения?» Практически всегда можно услышать следующий ответ: «Деньги нужно хранить в банках. При этом стоит это делать в разных валютах: в национальной валюте — 50%, в долларах США — 30%, в ЕВРО — 20%». Соотношение валют может отличаться в экспертных оценках, но общая идея схожа.
Предположим, какой-то продвинутый банк, откликнувшись на интересы потенциальных клиентов, создает новый продукт «Валютная копилка». Суть этого банковского продукта в том, что ежемесячные суммы для накопления конвертируются по указанному принципу в различные валюты и распределяются по соответствующим депозитам, открытым с возможностью пополнения. Для целей оценки эффективности продукта (разработки, маркетинга, стоимости ресурсов, доходности) важно оперировать продуктом как единым целым.
При этом нужно понимать, что в АБС этот продукт будет представлен, как минимум, тремя депозитами в разных валютах (гривна, доллар США, ЕВРО) и услугами по конвертации. Помимо этого, какая-то система (или просто конечные пользователи, вооруженные листами инструкций и положений :)) должна оперировать правилами пролонгации, закрытия, досрочного расторжения и обслуживания такого продукта. Учетные системы с этим если и справятся, то после существенных доработок. Если же предположить, что сюда добавятся еще и платежные карты или кредиты, то количество доработок увеличится в разы.
Другое дело, если логику обработки правил продажи и обслуживания продуктов возьмет на себя единый продуктовый каталог в CRM-системе. «Валютную копилку» в таком случае можно представить в виде комплексного продукта. Такой банковский продукт включит в себя три простых депозитных счета в разных валютах, услугу конвертации валюты (предположим, что в данном продукте услуга конвертации валюты из гривны в доллар США и ЕВРО будет бесплатной по текущему коммерческому курсу), а также дополнительные условия для отслеживания синхронности жизненного цикла всех трех счетов в обслуживании.
Более того, банк сможет включить в этот продукт пластиковую карту определенного класса на выбор клиента и карточный счет с особыми условиями обслуживания в банкоматах банка, на который будут ежемесячно перечисляться начисленные проценты по всем вкладам, предварительно сконвертированные в гривну.
Структуру банковского продукта «Валютная копилка» можно представить следующим образом:
Продукт «Валютная копилка»
Параметры: тип продукта, срок действия, сегмент клиента, подразделение
- Депозит в гривне
Параметры: тип продукта (депозитный), валюта (гривна), срок, процентная ставка - Депозит в долларах США
Параметры: тип продукта (депозитный), валюта (доллар США), срок, процентная ставка - Депозит в ЕВРО
Параметры: тип продукта (депозитный), валюта (ЕВРО), срок, процентная ставка - Карточный счет «Проценты по депозиту»
Параметры: снятие наличных в банкоматах, снятие наличных в кассах, перечисление на счет в банке - Карточка «Массовая»
Параметры: тип карты, срок действия, стоимость выпуска - Услуга «Конверсия грн/доллар США»
- Услуга «Конверсия грн/ЕВРО»
- Интернет-банкинг
В качестве бонуса такого подхода у банка появляется возможность формировать пакеты продуктов не только на базе собственной линейки продуктов банка, но и включать в пакеты продукты партнеров: страховых компаний, автодилеров, операторов связи, торговых компаний и др.
Приведенный пример банковского продукта — не фантастика. Если банк относит к своим приоритетам повышение удовлетворенности клиентов, то ограничения АБС или карточной системы не должны стать в этом помехой, а клиенты в итоге по достоинству оценят такой подход!
