Реалии и возможности работы фронт-офиса в банке. История вторая
Тематика: CRM-системы
Отрасль: Банки
Автор: В последнее время представители банковской сферы проявляют все больший интерес к автоматизации операций фронт-офиса. При этом стоит отметить, что на уменьшение очередей в отделениях значительно больше повлияли сложные экономические условия, чем автоматизация процессов и операций «фронта». Банк может иметь самую современную автоматизированную учетную систему и эффективно коммуницировать с клиентом с помощью call-центра, но если каждый раз в отделении клиенту необходимо будет тратить уйму времени на ожидание в очереди, на оформление сделок и транзакций, на многократное описание своей проблемы и выяснение состояния запроса, то все преимущества автоматизации будут нивелированы.
Описание типичной на сегодняшний день для банка ситуации и смоделированный пример обслуживания при автоматизации фронт-офиса на базе CRM-системы продемонстрирую с помощью уже знакомых нам клиента банка Сергея Анатольевича и менеджера по работе с клиентами Галины.
Привычная ситуация
Руководство крупного отечественного банка понимает, что время ажиотажного спроса прошло и нужно более активно и эффективно работать с существующими клиентами. В call-центре банка «запускают» исходящий обзвон с «акционным» предложением для существующих клиентов.
В один из рабочих дней Сергею Анатольевичу позвонил оператор call-центра и рассказал об акции, которую проводит банк для своих клиентов. Основные тезисы сообщения:
- для клиентов, у которых в банке более пяти депозитов (открытых или пролонгированных), предлагаются дополнительные проценты к новому депозиту;
- среди участников акции проводится розыгрыш призов;
- в качестве дополнения к депозиту клиент может оформить бесплатно пластиковую карту премиум-класса;
- если клиент заинтересован, то он может прийти в любое отделение банка с паспортом и идентификационным кодом и оформить предложенные продукты.
Сергей Анатольевич как раз собирался вложить временно свободные средства на несколько месяцев, поэтому такое предложение его заинтересовало, и он сообщил об этом оператору call-центра.
На следующий день Сергей Анатольевич нашел окно в расписании и отправился в банк. Зимние пробки, колдобины на дорогах, а в довершении ко всему длительное ожидание в очереди (в отделении его никто не ждал, хотя он предупредил оператора о своем намерении) сделали свое дело и Сергей Анатольевич был несколько «не в духе». Наконец очередь подошла и его приветствует хорошо знакомая Галина.
Галина: Добрый день, Сергей Анатольевич! Чем могу быть вам полезна?
Сергей Анатольевич: Мне звонили по поводу акции по депозитам. Я хотел бы открыть депозит и карточку MasterCard Gold. У меня ведь в вашем банке много депозитов. Я постоянный ваш клиент!
Гордость и надежда слышится в голосе клиента. И небезосновательно.
Галина: Да, действительно в банке проходит сейчас такая акция. Давайте посмотрим сколько у вас депозитов…
Галина несколько минут ищет в АБС информацию по депозитным сделкам Сергея Анатольевича. Ей приходится сделать выборку по всем депозитам и проверять совпадения по фамилии. Через пять мин список вроде бы готов…
Галина: Сергей Анатольевич, я вижу, что в нашем отделении у вас открыто только три депозита. К сожалению, вы не попадаете под условия акции…
С.А.: Правильно. Три в вашем отделении. И еще по одному в отделениях на Красноармейской и Оболони. Мне же звонили из call-центра не просто так. Значит, они видели, сколько у меня депозитов.
Галина: К сожалению, у меня программа не видит депозитов других отделений, а я могу дать условия по акции, только имея подтверждение из баланса. Поймите, это программа…
Галина разводит руками, пытаясь вызвать понимание.
Из опыта проектов, такая ситуация вполне реальна, так как выборки для маркетинговых воздействий выполняются на уровне Головного офиса, а сотрудники отделений ограничены в доступе к информации по сделкам «чужих» клиентов и других отделений.
Галина: Я могу попытаться запросить подтверждение из других отделений…
С.А.: А сколько это займет времени?
Галина: Думаю немного. Уже через два дня вы сможете положить деньги на депозит.
С.А.: Нет, я не могу ждать несколько дней.
Галина понимает, что клиент действительно важный (да и бонус за депозиты никто не отменял), поэтому пытается спасти ситуацию…
Галина: Я могу оформить депозит на стандартных условиях, а позже, когда придёт подтверждение, подписать дополнительное соглашение на повышение процентной ставки.
С.А.: А карточку я тоже не могу оформить?
Галина: Можете, но тоже на стандартных условиях.
Сергей Анатольевич смотрит на часы и понимает, что до деловой встречи уже осталось менее часа.
С.А.: Галя, я понимаю, что это не ваша вина. Давайте оформлять на стандартных условиях. Но я хотел бы поговорить, пока вы оформляете договор, с начальником отделения. Сумма депозита … грн. Я подпишу договор после разговора с начальником, так как спешу на встречу.
Галина: Сейчас я его позову.
Набирает внутренний номер начальника и просит подойти поговорить с клиентом.
Галина: Мне нужен ваш паспорт и идентификационный код.
Сергей Анатольевич недоумевает…
С.А.: Я же не первый раз уже открываю депозит. Зачем вам код!?
Галина: Такие правила, нам нужно идентифицировать клиента. А карточку нужно оформлять?
С.А.: Да, карточка мне нужна. Оформляем.
Подходит начальник отделения и они с Сергеем Анатольевичем удаляются для разговора. Естественно, не очень приятного.
Галина принимается оформлять депозит. Ей нужно ввести сделку в АБС. Процесс заведения сделки и печати документов занимает порядка десяти минут (хорошо, что контрагент уже был заведен). Менеджер запускает «карточную» систему и начинает оформлять карту. В этот момент возвращается Сергей Анатольевич.
С.А.: Галина, я очень спешу. Документы готовы?
Галина: Сергей Анатольевич, депозит готов, но еще нужно карточную сделку оформить. Немного подождите, пожалуйста.
Менеджеру нужно заново ввести информацию по клиенту и параметры карты. Сформировать файл и отправить его в Головной офис. Найти и распечатать из шаблона договор на обслуживание карточного счета. На это уходит еще пятнадцать минут.
Наконец все документы подписаны, деньги внесены в кассу. Сергей Анатольевич отправляется на запланированную встречу в надежде успеть вовремя.
А теперь оставим Сергея Анатольевича и посмотрим, чем занята Галина. В конце дня менеджер формирует отчет по итогам работы:
- реестр выданных карт
Реестр нужен для Головного офиса, чтобы отправить заявки в «процессинг». Исходя из опыта реализованных проектов, на это у каждого сотрудника уходит порядка одного часа в день.
- реестр проданных комплексных продуктов (депозит + карточка)
Так как учет депозитных и карточных сделок ведется в разных системах, то для анализа нужно как-то агрегировать данные, чтобы увидеть эффективность продаж такого комплексного продукта. Обычно на это уходит порядка десяти часов в неделю (с учетом следующего пункта).
- реестр участников акции
– для подтверждения использования повышенных ставок;
– для учета откликов на кампанию, которую проводил call-центр (это, скорее, как исключение, так как эффективность кампании обычно оценивается «косвенными методами»). - учет звонков, визитов и т.п. по работе с потенциальными клиентами или сделками
Как правило, на это уходит не менее двух часов в неделю.
Таким образом, на эти важные, но трудоемкие операции один специалист тратит порядка семнадцати часов в неделю.
Галина знает, что в банке действует программа мотивации за проданные и пролонгированные депозиты, но постоянно «жалуется» подругам о том, что не имеет представления, сколько ежедневно зарабатывает по данной программе.
Опыт показывает, что отсутствие у сотрудников информации о накопленных бонусах за «активные» продажи или участие в программах мотивации, отрицательно сказывается на их лояльности к компании.
Что может дать CRM-система?
Теперь давайте посмотрим на описанную выше ситуацию в случае, когда в банке автоматизированы процессы фронт-офиса на базе Oracle Siebel CRM. Пример построен на основании реальных сценариев, используемых в наших проектах.
В один из рабочих дней Сергею Анатольевичу по электронной почте пришло письмо из банка. Ранее Сергей Анатольевич попросил оператора call-центра не звонить ему в рабочее время с предложением услуг, поэтому в CRM-системе банка была сделана соответствующая пометка. В письме говорилось об акции, которую в настоящий момент проводит банк для своих постоянных клиентов.
По сути, письмо содержало те же основные тезисы, только информация была персонализирована. Кроме того, в письме предлагалось сразу же сообщить сотрудникам банка о своем желании принять участие в акции или для уточнения деталей, нажав соответствующую гиперссылку.
Так как Сергей Анатольевич был заинтересован в таком предложении, он нажал на ссылку в электронном письме. В течение часа оператор call-центра ему перезвонил. В разговоре согласовали время визита в определенное отделение и оператор, уже в ходе разговора, запланировал встречу для менеджера по обслуживанию клиентов, который закреплен за данным клиентом. Если Сергей Анатольевич сможет приехать к указанному времени, то его гарантировано обслужат без очереди. Способствовать оперативности такого обслуживания будет и то, что менеджер Галина (естественно, это она), заранее сможет подготовить документы.
Несмотря на зимние пробки и колдобины на дорогах, Сергей Анатольевич смог своевременно добраться до отделения.
Галина: Добрый день, Сергей Анатольевич! Рады Вас видеть.
Галина видит, что предпоследнее обращение клиента было связано с поездкой за границу.
Галина: Как Ваша поездка за границу? Успешно?
С.А.: Здравствуйте, Галина! Спасибо, что поинтересовались. Все прошло как нельзя лучше 🙂
Менеджер видит, что последний разговор с клиентом состоялся относительно «акционного» предложения. В связи с этим, в CRM-системе была создана потенциальная сделка.
В системе отображается, что у клиента есть две депозитные сделки в других отделениях, и Галина не видит детали сделок. Но ей важно только общее количество и то, что сделки депозитные.
Галина: Правильно ли я понимаю, что Вы хотите оформить депозит? На какую сумму, и в какой валюте?
С.А.: Да, мне понравились Ваши условия. Причем предложение очень своевременное. Хочу положить … грн. на 3 месяца. И заодно оформить карту.
Галина: Сергей Анатольевич, оформление займет некоторое время. Могу предложить Вам кофе, чай?
С.А.: Да, пожалуйста, американо с молоком.
Галина: Мне нужен Ваш паспорт. Такие правила…
С.А.: Да, пожалуйста.
Галина, не выходя из системы, выполняет идентификацию клиента и оформляет продажу комплексного продукта: депозита и карточки. На заведение параметров сделки уходит меньше минуты: нужно указать сумму депозита, срок действия карты и уточнить фамилию и имя на английском языке. Все остальные параметры «подтягиваются» автоматически. После проверки параметров сделок данные передаются в учетные системы, и Галина печатает документы. На все уходит порядка трех минут, так как клиент давно есть в системе.
Кроме того, сделки «привязаны» к проводимой акции. Маркетологи и департамент розницы смогут оценить эффект от проводимой кампании в режиме реального времени.
Галина: Сергей Анатольевич, Ваши документы готовы. Нужно поставить Вашу подпись здесь, здесь и здесь.
С.А.: Как быстро! Нужно было заказать эспрессо. Вы так оперативно все оформили, что я не успел допить свой американо 🙂
Галина: Вам нужно пройти в кассу и вернуться с ордером, чтобы получить копию договора. Ваша карта будет готова через пять дней. Если Вы не будете против, я Вам перезвоню по этому поводу.
Галина планирует в системе действие (звонок клиенту) «Готовность пластиковой карты» через пять дней.
С.А.: Галина, спасибо за оперативность! Уже который раз поражен скоростью и качеством обслуживания.
Галина: Спасибо! Всегда рады Вас видеть!
Сергей Анатольевич вносит деньги и забирает копию договора. Через полчаса ему звонит оператор call-центра для уточнения оценки качества обслуживания. Клиент еще раз выражает благодарность за скорость и качество обслуживания и персонально отмечает менеджера Галину.
Галина в то же время может расслабиться и просмотреть в CRM-системе итоги операционного дня:
- бонус, начисленный по итогам продаж за день (можно «похвастаться» перед подругой);
- процент выполнения плана;
- перечень сделок, оформленных за сегодня (карточные сделки увидят в Головном офисе и не нужно как раньше отправлять реестр);
- перечень клиентов и сделок, оформленных по итогам акции (эта информация нужна и начальнику отделения, так как он отвечает за ход акции «на месте»).
Оставшееся время Галина может посвятить обзвону своих клиентов, которые могут участвовать в акции, но которым операторы call-центра по различным причинам не смогли дозвониться. Это настоящие «активные» продажи, которым их учили на тренинге. И возможно, к концу месяца бонус еще увеличится 🙂
