«Коробка» vs отраслевая CRM-система
Тематика: CRM-системы
Отрасль: Универсальные решения
Автор: При желании в Интернете можно без труда найти достаточное количество материалов, сравнивающих внедрение CRM-систем с использованием, так называемых, прикладных «коробок». В то же время, не так много внимания уделяется отличиям «коробочных» продуктов от отраслевых CRM-систем. Отсутствие информации, зачастую, приводит к тому, что клиенты просто не видят разницы между подобными системами, чем и пользуются успешно некоторые поставщики.
Нередки примеры, когда «коробку» пытаются выдать за отраслевую CRM-систему, ограничившись лишь корректировкой названий объектов и полей. К сожалению подобных рационализаторов, различия между «коробочными» продуктами и отраслевыми CRM-системами значительно масштабнее.
Под «коробочным» продуктом в данном случае подразумевается набор стандартизированных инструментов для решения ограниченного набора задач в сфере управления взаимоотношениями с клиентами. Как правило, подобные проекты не требуют внедрения и отличаются невысокой стоимостью.
Под отраслевым CRM-решением подразумевается набор типовых бизнес-процессов и настроек с учетом специфики бизнеса для конкретного сектора экономики. Подобные решения разрабатываются и «оттачиваются» на основании множества проектов, что позволяет благодаря лучшим практикам сформировать перечень ключевых оптимизированных бизнес-процессов.
Чтобы не нарушать сложившейся традиции проведу небольшой сравнительный анализ «коробки» и отраслевой CRM-системы на «живом» примере.
Не так давно мне довелось посетить достаточно большое количество киевских автосалонов, и я был просто поражен тем, что экономический кризис практически никак не отразился на качестве работы продавцов с клиентами. Именно поэтому за основу я хотел бы взять это направление. Для большей наглядности в качестве отраслевой CRM-системы я буду рассматривать отраслевое решение для данного сегмента на базе Oracle Siebel CRM, а начну сравнение с работы с профилем клиента…
Для чего может быть необходим профиль клиента? Отказавшись от «маркетинговой мишуры», можно смело ответить – для продаж. Так давайте рассмотрим, как для повышения продаж можно использовать информацию о клиенте.
Как правило, большинство «коробок», гордо называемых CRM-системами, включают лишь стандартные объекты: контакт, компания, действие, сервисное обращение. Думаю, что для большинства читателей понятно, какая информация может содержаться в этих блоках… Предлагаю подробнее остановиться на том, что остается за пределами «коробочных» продуктов. В отраслевом решении Oracle Siebel Automotive, как минимум, еще учитываются:
- Предпочтения клиента для дальнейшего подбора продукта
Всегда полезно знать то, что наиболее важно клиенту в автомобиле, на что он обращает первоочередное внимание. К сожалению, менеджеры по продажам зачастую мало слушают клиентов, а больше рассказывают о новых характеристиках, которые могут быть малопонятны или несущественны для клиентов. А ведь значительно эффективнее показать клиенту, какие выгоды он получит, купив именно этот автомобиль…
- Шаблоны и результаты оценки для приоритезации клиентов
Практически всем известен принцип Парето, но как часто его используют? К сожалению, далеко не каждый человек сразу может правильно определить вероятность покупки. Кроме квалификации на подобную оценку может повлиять и субъективное отношение к человеку, и различного рода внешние факторы. Использование набора характеристик, на основании которых автоматически определится “ценность” клиента для компании, позволит сделать оценку более объективной.
- Автопарк клиента
В данном случае могут учитываться не только проданные одним автодилером автомобили/запчасти/сервисное обслуживание. Крупная компания, имеющая большой автопарк, из которого лишь несколько автомобилей было продано нашим автосалоном, может стать значительно более выгодным клиентом в будущем.
Стоит отметить, что при правильном подходе, продуктом в CRM-системе выступает не сам автомобиль, а набор его комплектующих и сопутствующих услуг. Для эффективной работы с клиентом в «коробочной» CRM-системе просто не будет хватать глубины продуктового портфеля.
- Финансовая информация по единицам автотехники, находящимся во владении клиента
К этой категории можно отнести информацию об автомобилях, находящиеся в кредите, лизинге, аренде. Например, если автомобиль в лизинге у другой компании и срок заканчивается, то почему бы своевременно не предложить владельцу более выгодные условия?
- История обслуживания каждой из единиц техники
Как минимум эта информация может быть полезна для сервисного обслуживания с учетом срока службы компонентов. Уверен, что большинство владельцев авто прислушаются к доводам специалистов и согласятся на обоснованную замену деталей, даже после завершения периода гарантийного обслуживания.
- Данные о членах семьи клиента
Например, если у каждого члена семьи, есть автомобиль, то с высокой долей вероятности можно предположить, что сыну на восемнадцатилетие также могут купить автомобиль. Почему бы не сделать выгодное предложение, приуроченное к празднику?
- Водители
Как правило, именно водитель автомобиля (даже у корпоративных клиентов) является инициатором всех изменений, поэтому именно на него следует направить все маркетинговые воздействия.
Думаю, что никто не станет спорить о том, что подобная информация уже сама по себе представляет определенную ценность. Но получить максимальную пользу от такого актива возможно только в том случае, если понятно, как эту информацию эффективно использовать. Например, можно иметь детализированный профиль клиента, но не иметь возможности или навыков использовать его в работе. Конечно же, при желании можно создать недостающие поля и в CRM-коробке, но что потом с ними делать? В то же время, отраслевая CRM-система позволяет не только собирать нужные данные, но и помогает правильно ими воспользоваться в нужное время в ходе того или иного бизнес-процесса. Как правило, в подобном приложении определяется не только тип информации, но и порядок, и этапы её внесения, а также учитывается возможность поддержание этой информации в актуальном состоянии.
При работе с клиентом нецелесообразно «выпытывать» у него любую возможную информацию. Отраслевая CRM-система способствует получению только тех данных, которые действительно необходимы, и которые можно использовать с пользой для клиента и для компании.
О том, как эффективно использовать информацию о клиенте в бизнес-процессах компании с помощью отраслевой CRM-системы, я напишу в следующем посте…
