CRM — управление взаимоотношениями с клиентами: определимся с понятиями
Тематика: CRM-системы
Отрасль: Универсальные решения
Автор: Сегодня тема CRM (Customer Relationships Management) настолько популярна, что в ней уже «разбираются» люди, не имеющие непосредственного отношения к бизнесу. Такая популярность рождает мифы и легенды, «превращает» CRM в «волшебную палочку», использование которой решает все проблемы практически любой компании. Так ли это? Предлагаю немного разобраться в формулировках…
Несколько лет назад я уже «пробовал силы» в данном направлении… Было написано определение, в котором понятие CRM рассматривалось в двух контекстах: в общем, как стратегия ведения бизнеса, и с точки зрения ИТ, как единая информационная система (CRM-система). К сожалению, в том определении CRM бизнес-процессам отводилась незначительная роль, хотя именно они являются основой управления взаимоотношениями с клиентами в обоих подходах.
«Краеугольным камнем» CRM, как стратегии ведения бизнеса, является клиентоориентированность. Но почему-то, у нас зачастую это понятие ассоциируется с «утопической» моделью, которая не может быть совместима с эффективным ведением бизнеса. А ведь, как правило, к клиентоориентированным компаниям клиенты относят тех игроков рынка, ощущения от опыта использования продуктов и услуг которых совпадают или превышают их ожидания. Хорошим примером в этом случае являются бюджетные перевозчики на авиарынке.
К сожалению, одного желания недостаточно для качественной реализации CRM-стратегии… Заявить легче, чем сделать. Соответствовать ожиданиям клиента можно только в том случае, если есть инструменты выявления его потребностей и правильно построены процессы их удовлетворения.
Примером использования эффективной CRM-стратегии может стать небольшая компания, персонал которой не только знает всех своих клиентов в лицо, но и помнит все их покупки, имеет хорошее представление о предпочтениях. В данном случае к каждому из клиентов у такой компании будет персональный подход и персональное торговое предложение. С высокой долей вероятности между сторонами сформируются партнерские отношения, которыми будут дорожить и компания, и клиент.
Для крупных компаний поддерживать партнерские отношения с многотысячной «армией» клиентов без средств автоматизации практически невозможно. Но та же CRM-система — это не универсальное «лекарство» от всех «болезней». Если в компании не были четко организованы бизнес-процессы (проще, был «бардак»), то после автоматизации компания получит «автоматизированный бардак», который в лучшем случае не принесет ей никакой пользы, а в худшем — ускорит её «гибель». Я неоднократно сталкивался с примерами, когда «серьезные» компании в ходе своих мероприятий «мучают» клиентов длинными опросниками. Просят указать кучу абсолютно несвязанной информации: и любимый цвет, и кличку домашнего питомца… А в итоге в «анналах истории» теряются не только эти данные, но и сам факт участия клиента в этом мероприятии.
Не лучше обстоят дела, когда CRM-система автоматизирует не бизнес-процессы, а определенные функции отдельной группы пользователей. Так, например, в компании желание получить единую «карточку клиента» со специфическими доработками для нескольких подразделений (маркетинга, продаж и т.д.) выливается в создание отдельных баз данных. Как правило, эти «благие» начинания со временем тихо «отмирают», так как их «героическое» поддержание достаточно дорого, а по функциональным возможностям они, зачастую, ничем не отличаются от стандартных офисных приложений.
В результате «диагноз» — CRM-система не работает?! Так по данным исследований Gartner Research 55% компаний, внедривших CRM, не получили ожидаемого эффекта.
Но не все так плохо 🙂 При желании CRM-эффект можно получить даже в процессах Collection. Использование же единого профиля клиента при правильно построенных и автоматизированных в CRM-системе бизнес-процессах может гарантировать компании реальную экономию… еще и с пользой для её клиентов.
