Как работать без использования «профиля клиента» в перекрестных продажах?
Тематика: CRM-системы
Отрасль: Банки
Автор: Долго думал над этим вопросом и пришёл к выводу — никак. Далее попытаюсь аргументировать свою позицию…
Обычно этот «единый профиль клиента» хранится либо в CRM-системе, либо в корпоративном хранилище данных. К сожалению, успешных проектов внедрения промышленных хранилищ данных в Украине единицы. Спрос на них ограничен из-за достаточно высокой стоимости. Если я ошибаюсь, поправьте, пожалуйста.
Для того, чтобы провести качественное маркетинговое воздействие на клиента, оно должно быть:
- Персонифицированным (как минимум, стоит обращаться к клиенту по имени, учитывая его пол:))
- Своевременным (хороший пример описан в CRM-блоге «Зачем в банке использовать CRM-систему?»)
- Основываться на истории потребления продуктов клиентом
Для персонифицированного обращения к клиенту, необходимо знать достаточно ограниченный набор информации: имя, фамилию, пол, адрес, номера телефонов для связи. К сожалению, как бы ни хотелось дописать сюда ещё и e-mail, но текущие реалии показывают, что в нашей стране, на данный момент, качество баз электронных адресов оставляет желать лучшего. Как правило, большинство таких адресов либо не существует, либо почту по этим адресам просто не читают. Так вот, казалось бы, получение таких данных не должно составить труда, но не все так просто. Зачастую, в компании наборов информации по клиенту ровно столько, сколько заявок на приобретение продуктов компании клиент оставлял. Причём, заявка на получение ваучера для открытия «акционного» депозита, зарегистрированная на Web-сайте на имя «Pupsik78», никак не связана с договором на открытие и обслуживание текущего счета на имя Юрия Алексеевича Иванова. А ведь это один и тот же клиент.
Именно CRM-система позволяет сформировать единый актуальный профиль клиента, согласно прописанным в компании правилам (с учетом приоретизации каналов поступления информации и т.д.).
Например, если данные, оставленные пользователем «Pupsik78» в Web-форме заявки «пересекаются» с данными из договора, их нет необходимости хранить. Но, если эти данные дополняют существующий набор информации, то почему бы их не «запомнить». Таким образом, CRM-система не должна просто хранить все данные, когда-либо оставленные клиентом в заявках, а должна обрабатывать эти данные для качественного ведения единого профиля клиента.
Для своевременности нужно располагать пресловутой «историей взаимоотношений» с клиентами. На самом деле, для этого достаточно хранить по одной записи с определенным набором полей (дата/время, канал коммуникаций, категория и подкатегория вопроса/запроса/проблемы, статус и комментарий) на каждый факт взаимодействия с клиентом. Такая информация уже даст возможность эффективно проектировать маркетинговые кампании (воздействия, которые начнутся при наступлении определенного факта взаимодействия). Например, всем существующим клиентам, которые будут интересоваться текущими счетами с овердрафтом, предлагать кредитный продукт.
Основываться на истории потребления продуктов клиентом. Для этого, необходимо в привязке к каждому клиенту, хранить набор уже приобретенных продуктов с минимальным количеством информации об их потреблении. К такой информации можно отнести, например, тип продукта, название продукта, дата открытия, текущий баланс (для банковских продуктов), признак мошенничества. Имея этот минимальный набор информации, маркетологи уже смогут проводить анализ и статистическими методами определять, каким группам клиентов какой продукт может быть интересен. Например, маркетолог определил сегмент клиентов, у которых приобретен продукт «А» и произвел его «пересечение» с другим сегментом клиентов — владельцев продукта «Б». Если выяснилось, что определенное количество клиентов успешно используют как продукт «А», так и продукт «Б», то почему бы не предложить продукт «А» тем клиентам, у которых есть продукт «Б» и наоборот?
