«Канализация» vs качественное обслуживание клиентов
Тематика: Оптимизация бизнес-процессов
Отрасль: Универсальные решения
Автор: Прекратите выбрасывать деньги в глобальную «канализацию»! В данном случае речь идет не о системе водоснабжения и водоотведения, а о стремлении компаний обеспечить обслуживание клиентов по всем возможным каналам взаимодействия.
Стало модно присутствовать в различных социальных сетях, иметь свои WEB-сайты, мобильные приложения, интернет-магазины, чаты. Эта тенденция добавила значительную долю хаоса в обслуживание клиентов. Не успели мы привыкнуть к терминам «многоканальное обслуживание» и «унифицированный клиентский опыт», как появляются новые — «e-Commerce», «Omni-channel» и т. п. Поставщики программных платформ и облачных сервисов наперебой убеждают, что дальнейшая жизнь невозможна без широчайшего охвата всех возможных мест online-пребывания потенциальных и существующих клиентов.
Клиент ожидает не просто присутствия компании в канале, а качественного и однообразного взаимодействия. Причем «однообразного» значит не только «похожего» обслуживания по разным каналам, но и соответствующего стилю самого канала. Если я на сайте компании читаю о новом доступном мне продукте, то я обоснованно ожидаю, что агент контактного центра сможет быстро и внятно объяснить его особенности, достоинства и скрытые недостатки.
Руководители компаний от многоканальности ожидают повышения продаж и снижения затрат. Кроме того, хорошо бы получить развернутую аналитику всех событий, происходящих в каналах. Например, быстро сформировать отчет об обращениях, поступивших за последнюю неделю по конкретному продукту, или о фактах взаимодействия и откликах по текущим маркетинговым кампаниям.
За всей этой суетой важно не упускать главное — обслуживание клиентов, в первую очередь, является бизнес-процессом, т.е. комплексом организационных и административных мероприятий. Технологии играют крайне важную, но второстепенную роль. Добавление еще одного канала взаимодействия должно начинаться, как минимум, с пересмотра классификатора (многие называют это справочником) обращений. Возможно, понадобится ввести еще один уровень иерархии (чтобы получать аналитику в разрезе каналов) или добавить новые виды событий (например, «установил мобильное приложение»). Может быть понадобится пересмотреть продуктовую стратегию и принять решение о присутствии/отсутствии тех или иных продуктов в конкретных каналах.
Стремление минимальным бюджетом и в кратчайшие сроки освоить новые механизмы общения с клиентами чаще всего дает обратный эффект.
Например, за счет низкого качества мобильного приложения или непродуманной логики оформления заказа в интернет-магазине лояльность потребителей снижается. Инвестиции в развитие дополнительных каналов в сумме с операционными затратами на их администрирование и сопровождение съедают всю планируемую экономию. Без активных действий по организации многоканального взаимодействия подразделений организации эффективность работы падает, а уровень хаоса растет. Часто мы становимся свидетелями, а иногда и участниками именно такого деструктивного расширения.
Тем не менее, выход из подобной «канализации» есть! Можно предложить несколько простых шагов:
- выбрать приоритетные каналы для инвестиций
- спланировать организационные и административные изменения
- подобрать подходящее технологическое решение
- организовать постоянный мониторинг качества обслуживания по новому каналу
- подготовиться к работе над ошибками
Это не значит, что задействование широкого перечня каналов взаимодействия с клиентами неизменно связано с низким качеством обслуживания. У нас на рынке есть множество примеров не только оправданного использования различных каналов коммуникаций, но и эффективного применения многоступенчатых маркетинговых кампаний. Но нужно помнить, что стремление следовать принципу «все и сразу» во взаимоотношениях с клиентами может привести к значительным финансовым и репутационным потерям.
Фокус на приоритетах и тщательная подготовка позволят установить новые уровни качества обслуживания, что обязательно привлечет покупателей и поможет приблизиться к «Omni-channel».
