Клиентоориентированный банк - взгляд со стороны ИТ

Клиентоориентированный банк – взгляд со стороны ИТ

Ноя

Тематика: CRM-системы

Отрасль: Банки

При описании преимуществ использования CRM-системы в банке я, в первую очередь, ориентировался на представителей бизнеса. Но, как показывает практика, зачастую банку достаточно сложно перестроиться именно из-за устоявшейся ИТ-инфраструктуры…

Традиционный подход

Так исторически сложилось, что большинство банковских систем продуктоориентированы. Основное место в них занимают продукт, сделка, счет. При этом под продуктом обычно понимается одна из основных банковских технологий: текущий счет, кредит, депозит. Такой подход не позволяет банкам гибко управлять продуктами, создавать и продавать комплексные продукты или пакеты услуг, быстро выводить такие продукты на рынок в соответствии с потребностями клиентов.

Традиционный подход можно условно представить следующей схемой:

На схеме видно, что пользователю, будь-то менеджер по работе с клиентами в отделении, агент контакт-центра, операционист, руководитель розничного направления или корпоративного бизнеса, приходится работать с множеством систем, в которых информация о клиенте размыта, неактуальна, иногда противоречива и неоднократно продублирована.

Такой подход порождает следующие проблемы при работе с клиентами:

У банка нет понимания доходности/убыточности клиента и его важности для бизнеса в целом по нефинансовым показателям. Как следствие, банк несет неоправданные затраты на поддержания отношений с убыточным клиентом или не уделяет достаточно внимания доходному клиенту.
Сервисные запросы от клиента находятся у того сотрудника, который принял запрос. Соответственно клиент не может получить информацию о состоянии решения запроса по нужному каналу коммуникаций или в другом отделении.
Пользователь при обслуживании клиента вынужден обращаться в несколько систем, а то и выполнять некоторые операции вручную для получения общей картины.
Информация по клиенту размыта во многих системах, что приводит к потере потенциальных возможностей предложить и продать клиенту новые продукты.
История взаимоотношений с клиентом отсутствует, рассеяна по различным подразделениям или не систематизирована, что не позволяет вовремя выявить склонность клиента к оттоку.

Это лишь несколько типичных проблем, с которыми сталкивается большинство отечественных банков в своей работе. Помочь решить эти проблемы вполне может клиентоориентированный подход в построении ИТ-инфраструктуры.

Клиентоориентированный подход

В свою очередь, клиентоориентированный подход предполагает, что в банке существует единый профиль клиента, который актуализирован во всех срезах.

Для построения взаимовыгодных взаимоотношений с клиентами целесообразно расширить количество каналов взаимодействия. При этом каждый канал (отделение, контакт-центр, банкомат и т.п.) должен быть максимально ориентирован на клиента в зависимости от его доходности для банка. Реализовать это возможно за счет интеграции каналов взаимодействия с CRM-системой, в которой, к тому же, будут накапливаться все данные о клиенте, производиться обработка, анализ, формироваться ответные действия по каждому факту и т.п.

История взаимоотношений и информация о клиенте, собранная через различные каналы взаимодействия, могут использоваться для:

маркетинговых воздействий
сбора потребностей и генерации предложений продуктов или услуг
повторных и перекрестных продаж
оперативного реагирования на сервисные обращения различного типа
получения информации о лояльности клиента
получения информации о доходности клиента

При клиентоориентированном подходе банк может использовать накопленные данные для лучшего понимания своих клиентов. Это позволит всегда предлагать правильным клиентам правильный продукт в правильное время через правильный канал взаимодействия.

С точки зрения ИТ поддержать клиентоориентированный подход во взаимоотношениях с клиентами в банке позволит правильно выстроенная ИТ-инфраструктура, с примером которой можно ознакомиться ниже.

Банковская система	Описание функций	Мастер-система для сущностей	Основные роли пользователей
CRM-система	– Создание и пополнение информации о потенциальных клиентах – Создание и поддержание в актуальном состоянии профиля существующего клиента – Планирование продаж и активностей по их выполнению – Планирование маркетинговых активностей – Анализ потребностей и рекомендации продуктов клиентам – Работа с потенциальными возможностями продаж (воронка продаж) – Инициация сделок во фронт-офисе – Принятие и обработка сервисных обращений клиентов – Инициация сервисных операций во фронт-офисе – Выполнение кросс-продаж – Работа с просроченной задолженностью	Клиент Взаимодействие (расширенная информация) Заявка (на приобретение продукта) Сервисное обращение	Менеджер по работе с клиентами Руководитель точки продаж Руководитель направления Участник согласования заявки Менеджер по маркетингу Специалист сервисной поддержки
Фронт-офис	– Оформление договоров по купленным продуктам – Оформление сервисных операций	Договор Операция	Менеджер по работе с клиентами Операционист Кассир
АБС	– Учет счетов клиентов – Оформление факта продажи в учете – Оформление сервисной операции в учете	Договор Счет Проводка	Специалист back-office
Карточная система	– Учет счетов клиентов – Учет платежных карт – Проведение транзакций по карточным счетам – Проведение сервисных операций по обслуживанию карточных счетов и платежных карт	Договор Счет (карточный) Платежная карта Операция	Специалист back-office
ОХД	Аналитическая система является средством поддержки принятия решений в бизнес-процессах компании, связанных с управлением взаимоотношениями с клиентами, например: – Сегментирование клиентов – Отслеживание оперативных метрик – Отслеживание ключевых показателей эффективности для процессов, сотрудников, продуктов	–	Аналитик
Электронный архив	Создание, хранение и актуализация электронных версий документов	Электронный документ	Менеджер по работе с клиентами Кассир Операционист Специалист back-office

При каждом взаимодействии с банком клиент ожидает персонального подхода независимо от своего статуса. Реализовать такой подход можно за счет использования CRM-системы, которая станет единой точкой входа для любого взаимодействия с клиентом. В CRM-системе должно происходить замкнутое управление жизненным циклом клиента в банке: управление маркетинговыми воздействиями, фиксация потенциальных клиентов, потенциальных сделок, продажа продуктов и услуг, послепродажное обслуживание и т.п.

Только в таком случае можно говорить о трансформации данных о клиенте в нематериальный актив для осуществления эффективных коммуникаций с клиентом.

Метки