Багатоступенева маркетингова програма за допомогою CRM
Тематика: CRM-системи
Галузь: Телекоми
Автор: Сьогодні більшість організацій використовують маркетингові кампанії з метою інформування, проведення опитувань, запрошення на заходи, пропозиції продуктів, підвищення лояльності клієнтів і т.п. У більшості випадків застосовуються прості програми (набір кампаній), в рамках яких виконується одна взаємодія з цільовою аудиторією через обраний канал. Але чи завжди такий підхід є виправданим? Давайте докладніше зупинимося на перевагах застосування багатоступеневих маркетингових програм на практиці.
Для наочності розглянемо планування і проведення багатоступеневої маркетингової програми в Oracle Siebel CRM на прикладі телекомів.
Телекомунікаційний оператор збирається запропонувати клієнтам, у яких обсяг використаного трафіку перевищує 20 Гб в місяць, перейти на інший тарифний план з безлімітним профілем споживання. Для більш раціонального використання ресурсів доцільно розділити кампанію на кілька етапів. При цьому додаткові вигоди можна отримати від використання відразу декількох каналів комунікації. Кожен канал окремо має певні особливості, які бажано враховувати при плануванні рекламної кампанії. Розглянемо кілька найбільш популярних каналів.
Канал | Відносна вартість однієї взаємодії | Особливості каналу |
Web | $ | Залежить від популярності ресурсу і вподобань клієнта при використанні інтернет-сервісів в порівнянні з іншими каналами |
$ | Викликають сумніви актуальність Email-адрес і бажання клієнтів читати такі листи | |
SMS | $ | Довжина повідомлення недостатня для донесення пропозиції, клієнти SMS у відповідь не пишуть |
IVR | $ | Дуже сильно залежить від правильності організації IVR-меню і готовності клієнта витрачати час на пошук необхідної інформації в розподіленій структурі |
Вихідні дзвінки | $$ | Досить ресурсомісткий канал, результати сильно залежать від кваліфікації операторів |
Досвід показує, що SMS доцільно використовувати для стислого інформування клієнтів та переведення їх на інший канал комунікацій. Email найкраще підходить для детального інформування великої цільової аудиторії з можливістю збору відгуків (анкети, переходи по посиланнях). Вихідні дзвінки найбільш ефективні для взаємодії з явно зацікавленими клієнтами.
Таким чином, маркетингову програму з мого прикладу логічно побудувати наступним чином:
Етап 1. Донесення пропозиції нового тарифного плану відібраній цільовій аудиторії
Мета: Виявити зацікавлених клієнтів
Взаємодії:
- Клієнти, Email-адреса яких відома, отримують повідомлення електронної пошти з розширеним описом пропозиції. Лист містить посилання на розділ сайту з інформацією про новий тарифний план.
- Клієнти, у яких немає Email-адреси або яким лист не дійшов, отримують SMS з коротким змістом пропозиції і запрошенням звернутися в контакт-центр за додатковою інформацією.
Етап 2. Надання необхідної інформації, завершення продажу
Мета: Перевести зацікавлених клієнтів на новий тарифний план
Взаємодії:
- Оператори контакт-центру приймають вхідні дзвінки від клієнтів, яких зацікавила пропозиція отримана по SMS.
- Оператори контакт-центру телефонують клієнтам, які перейшли на детальний опис тарифного плану.
Етап 3. Завершення кампанії
Мета: Висловити подяку за перехід на новий тарифний план
Взаємодії:
- Всі клієнти, які перейшли на новий тарифний план, отримують SMS зі словами подяки.
Зі структурної схеми маркетингової програми видно, що результати попередньої кампанії є критеріями для формування цільової аудиторії наступної кампанії. Тому основним завданням в реалізації такої багатоступінчастої програми є коректна передача результатів попередньої кампанії в наступну. При цьому результатами кампанії вважаються відгуки клієнтів (наприклад, кліки на посилання) і факти взаємодії (доставка SMS, листів, дозвони). Рішення такого завдання буде безпосередньо залежати від правильності інтеграції CRM-системи з залученими каналами комунікацій.
Інтеграція з каналом Email на прикладі Oracle Siebel CRM
Для інтеграції Oracle Siebel CRM з каналом Email використовується Siebel Email Marketing Server, який дозволяє здійснювати масову розсилку листів з автоматичним отриманням статусів доставки і відгуків. До складу Siebel Email Marketing Server входить три компоненти:
- Email Sending Daemon (ESD) — відповідає за компоновку листів. При запуску кампанії він об’єднує шаблон пропозиції, персональні дані учасника кампанії та список учасників у файл спеціального формату, а потім передає його на корпоративний сервер вихідної пошти для посилання листів.
- Bounce Handler Daemon (BHD) — обробляє листи, що повернулися. При поверненні листа аналізується причина недоставки та визначається її категорія (Soft, Hard). Наприклад, листи, що не були доставлені через «неправильну адресу» потрапляють в категорію Hard і не будуть повторно відправлені. Листи категорії Soft можуть відправлятися повторно кілька разів.
- Click-Through Daemon (CTD) — обробляє факти «відкриття листа», «пересилання листа», «перехід по посиланню» і ін. Як тільки одержувач листа виконує одну з наведених нижче дій, Click-Through Daemon отримує http-запит і створює в Siebel CRM відгук відповідного типу. Відгук прив’язується до кампанії і клієнта, що дозволяє аналізувати статистику по кампанії та бачити реакцію клієнта на маркетингову пропозицію в його профілі.
Для реалізації кампаній вихідних Email-розсилок важливою вимогою є можливість створення персоналізованих шаблонів листів не тільки в текстовому форматі, а й в HTML. Стандартна функціональність Siebel CRM дозволяє це робити в двох режимах персоналізації. У базовому режимі залучені основні поля учасника кампанії. У додатковому режимі використовуються будь-які відомості про учасника. Навіть ті, яких немає в Siebel CRM. Для цього в Oracle BI формується модель даних, на яку надалі посилаються поля підставляння з шаблонів пропозицій. Такий підхід, наприклад, дозволяє вставляти в листи інформацію по особовому рахунку і підключеним послугам клієнта, отриману з білінгу.
Інтеграція з SMS-каналом
Реалізація інтеграції Siebel CRM з каналом SMS в значній мірі залежить від можливостей SMS-платформи контролювати власне навантаження. У кожної SMS-платформи є обмежена пропускна здатність. Якщо не контролювати кількість повідомлень, які передаються в канал, то можна перевищити пропускну здатність, що призведе до збоїв у посиланні та доставці повідомлень. Якщо SMS-платформа вміє контролювати навантаження на канал, то інтеграція зводиться до передачі з Siebel CRM списку телефонів і вмісту повідомлень. Після надсилання повідомлень SMS-платформа поверне список з результатами доставки.
У разі ж якщо SMS-платформа не може контролювати пропускну можливість, ці функції на себе цілком може взяти CRM-система.
Так виглядає схема інтеграції Oracle Siebel CRM з SMS-платформою, коли управління навантаженням виконується на стороні Siebel CRM.
В описаній вище багатоступінчастій маркетинговій програмі потрібно виконати дві SMS-розсилки. Паралельно може виникнути необхідність зробити SMS-кампанії і в інших цілях. Тому під час планування SMS-кампанії користувач фіксує в Oracle Siebel CRM приблизну кількість учасників, дату і час початку, закінчення і шаблон розкладу відправки повідомлень (дні тижня та години). Адміністратор каналу бачить всі заявлені кампанії і вимоги до них, що дозволяє йому приступити до планування навантаження на канал. Для цього він вводить додаткові обмеження для відправки SMS:
- Дні виключення — дати, в які ні за яких умов не можна відправляти повідомлення.
- Налаштування антиспаму — кількість SMS, яке може бути відправлено за певний період клієнту. Причому для різних сегментів клієнтів ця кількість може відрізнятися.
- Додаткове навантаження — кількість SMS для відправки, яку не можна перевищити в певні дні та години.
- Чорний список — клієнти, які раніше попросили не відправляти їм SMS.
Коли додаткові обмеження визначені, адміністратор запускає процедуру планування навантаження. При цьому Siebel CRM зіставляє вимоги заявлених кампаній, додаткові обмеження адміністратора і пропускну здатність каналу. Після завершення цього процесу кожна кампанія матиме свій графік відправки повідомлень, а адміністратор буде бачити загальний графік завантаження каналу.
Коли відповідальний за кампанію виконає її запуск, Siebel CRM відповідно до розкладу почне вивантажувати в транзитну базу списки учасників і вміст повідомлень. Щогодини з транзитної бази компонент управління навантаженням буде забирати «порцію» повідомлень і кожну секунду передавати її в SMS-платформу, яка буде відправляти повідомлення і повертати статуси відправки. Через транзитну базу статуси доставки повернуться в Siebel CRM і «прив’яжуться» до кампанії.
Інтеграція з контакт-центром
Роль CRM-системи при вихідному обдзвоні докладно описав Олександр Шевцов. Я зупинюся на технічних особливостях інтеграції Oracle Siebel CRM з контакт-центром. Для цього використовується компонент Siebel Communication Server. Після його установки в інтерфейсі Siebel CRM з’являється комунікаційна панель (CTI-панель), на якій розміщені елементи управління для приймання дзвінків, виконання трансферів (консультативного і сліпого), утримання дзвінка та реєстрації оператора в контакт-центрі. Для роботи CTI-панелі та сценаріїв ідентифікації клієнтів адміністратор налаштовує Siebel Communication Server для взаємодії з драйвером використовуваного контакт-центру. Після настройки команди та події, які визначені в драйвері, будуть зіставленні зі стандартними інтерфейсами Siebel Communication Server. Тому, коли контакт-центр зафіксує вхідний дзвінок, драйвер передасть його в Siebel Communication Server у вигляді події. Після отримання цієї події Siebel Communication Server запустить відповідний сценарій ідентифікації та відкриє потрібну форму. І навпаки, коли користувач з CTI-панелі ініціює вихідний дзвінок в ручному режимі, Siebel Communication Server викличе відповідну команду драйвера контакт-центру. Крім того в налаштуваннях Siebel Communication Server вказуються всі оператори та закріплені за ними номери та робочі місця.
Правильно спланована багатоступенева маркетингова програма дозволить не тільки більш раціонально використовувати ресурси, а й дасть можливість значно підвищити ефективність кожної взаємодії з клієнтами.
