Зачем в банке использовать CRM-систему? История первая
Тематика: CRM-системы
Отрасль: Банки
Автор: Можно долго приводить различные доводы в пользу использования CRM-систем в отечественных банках, оперируя общими понятиями. В итоге — красивые слова оседают в сознании управленцев, но результатов для бизнеса это не приносит. Клиенты забирают депозиты и уходят в другие банки. Планы не выполняются. Сотрудники не мотивированы на активные продажи.
Следуя сложившейся традиции, проиллюстрирую преимущества от использования CRM-системы на конкретном примере из жизни розничного банка.
Привычная ситуация
Начало рабочего дня понедельника. В отделении одного из крупных отечественных банков менеджер по обслуживанию клиентов Галина уже третий час готовит для Головного офиса отчет о результатах работы с клиентами. Она «пытается вспомнить», сколько на прошлой неделе было взаимодействий с клиентами: звонков, визитов, писем.
Раздается звонок, который отвлекает Галину от важнейшего занятия (она должна была выслать отчет до 10:00).
Галина: Добрый день! … Банк! … отделение. Галина. Слушаю вас.
Клиент: Добрый! Галина, подскажите, пожалуйста. Мне нужно получить справку о наличии карточного счета и об остатке средств на нем. Нужно в австрийское посольство. Как быстро можно ее получить?
Галина: А карточку вы где открывали?
Клиент: В вашем банке.
Галина: Это понятно (в сторону: «Господи! Как можно этого не понимать»)… Я имею в виду, в каком отделении?
Клиент: Я не знаю, карточку выдавали на работе – нам зарплату начисляют на карту.
Галина: А что за карта?
Клиент: Кажется VISA… Да, VISA Classic.
Галина: Если это не в нашем отделении, я не смогу вам помочь.
Клиент: Но я в вашем отделении снимаю и перевожу деньги по этой карте. Кроме того, я у вас открывал депозит.
Галина: Ну, выписку по депозиту мы могли бы вам выдать. Это стоит 30 грн. Выписка будет готова через 2 дня.
Клиент: Но мне нужна справка по карточке – это же в посольство!
Галина: К сожалению, если карточка открывалась не у нас, мы не можем выдать справку. Узнайте в бухгалтерии, какое отделение выдавало вам зарплатные карты.
Клиент: Ясно, спасибо.
Галина: До свидания!
Такой разговор клиента и сотрудника банка является типичным (если конечно за время написания поста ничего не изменилось:)). Мы не будем рассматривать дальнейшее развитие событий, потому что боюсь оказаться субъективным. Был несколько раз в подобных ситуациях и принимал решения совсем не как лояльный клиент банка. Но, если абстрагироваться, то результаты для банка могут быть следующими (все вместе или выборочно):
- снижается лояльность данного клиента, а через его контакты это может отразиться на работе с другими существующими и потенциальными клиентами;
- банк лишится депозита;
- банк не получит непроцентный доход от операции;
- сотрудник не видит последствий своих действий для банка;
- руководство не видит узких мест, которые могут привести к одному из описанных последствий.
Описанные негативные последствия должны стимулировать движение банка к изменениям бизнес-процессов, организационной и должностной иерархии, информационной инфраструктуры — всего того, что в итоге ведет к увеличению продаж, уменьшению затрат, повышению лояльности клиентов.
Из-за чего это происходит
Что же позволит сотруднику (в идеале, любому, с которым общается клиент) не привести банк к описанным результатам? Ответ простой — знание клиента. А это значит, что у сотрудника должны быть три вещи:
- Мотив качественно обслужить, дополнительно продать, поддержать лояльность, накопить информацию о клиенте для дальнейшего использования.
В описанном примере единственный мотив — избавиться от клиента не «своего» отделения или не «своей» операции. К сожалению, сейчас банки, которые выстраивают проактивную модель продаж, можно пересчитать по пальцам.
- Инструмент, который позволит увидеть сводную и актуальную информацию по клиенту.
На данный момент, как правило, в банках нет единого инструмента, который бы позволил сотруднику банка увидеть сводную информацию по клиенту (по истории взаимоотношений с ним, продуктам, которые клиенту проданы, его доходности). Есть отдельные системы транзакционного типа, в которых центральное место занимает сделка, транзакция и/или проводка. Для того чтобы собрать «по крупицам» необходимую информацию по клиенту, в каждую из этих систем сотрудник, как минимум, должен иметь доступ. А затем еще нужен инструмент, который свел бы эту информацию в единое поддающееся анализу целое. В подавляющем количестве случаев таким инструментом является Excel. Поэтому, когда сотрудник представляет, сколько программ нужно будет запустить и сколько набрать текста для предоставления справки, он сразу теряет «запал», даже если тот и был изначально:)
- Регламенты, которые позволяли бы работать с клиентами всего банка, а не только «своего» отделения.
В настоящее время по разным причинам клиент обслуживается в том отделении, которое оформляло первичную сделку. Многие банки чувствуют потребность в работе с клиентом независимо от места оформления первичной сделки, но есть следующие ограничения:
- Невозможность гибко управлять правами доступа для выполнения не «своих» операций в существующих системах Core Banking.
- Продуктовые системы или АБС не имеют полной информации по клиенту и по всем его продуктам. То есть одно отделение, которое обслуживает клиента, к примеру, по зарплатным картам, не знает, что в другом отделении у клиента открыт депозит с индивидуальной процентной ставкой (просто, потому что много денег).
- Отсутствие инструментов для планирования задач по клиенту на другие подразделения (для ведения потенциальной продажи).
Так в нашем случае Галина могла бы запросто создать задачу, а то и вовсе сгенерировать «злосчастную» справку. Да, клиенту по-прежнему нужно было бы забрать справку в другом отделении, но он бы точно знал время, адрес и размер полагающейся комиссии.
Что может дать CRM-система?
Теперь представим несколько другую ситуацию. Тот же клиент звонит в то же отделение банка по тому же вопросу и ему снова отвечает Галина. При этом в банке развернута CRM-система и автоматизированы следующие процессы:
- Обработка входящих телефонных звонков (как с использованием контакт-центра, так и без него)
- Обработка сервисных обращений
- Единый профиль клиента, в котором доступна основная и контактная информация по клиенту, информация по всем оформленным сделкам
- Управление маркетинговыми кампаниями (с возможностью сегментирования)
- Управление продажами банковских продуктов
Предположим, что у клиента в этот день еще и день рождения:). Итак, разговор может выглядеть следующим образом…
Звонок в отделение банка. У менеджера Галины «всплывает» персональная карточка клиента, в которой указано, что у клиента (Сергея Анатольевича) сегодня день рождения. Кроме того, отображается количество лет, в течение которых Сергей Анатольевич является клиентом банка.
Галина: … Банк! … отделение. Галина. Добрый день, Сергей Анатольевич! Слушаю вас.
Сергей Анатольевич: Добрый:)! Мне нужно получить справку о наличии карточного счета и об остатке средств на нем. Нужно в австрийское посольство. Как быстро можно ее получить?
Галина: Сергей Анатольевич, во-первых, позвольте Вас поздравить с днем рождения и пожелать… Мы рады, что уже … лет Вы являетесь клиентом нашего банка.
С.А.: Галя, спасибо!!! Приятно удивлен! К сожалению, у меня не очень много времени… Так, что там со справкой?
Менеджер видит секретный вопрос для аутентификации и ответ.
Галина: Вы могли бы назвать секретное слово для аутентификации? Как зовут Вашего кота?
С.А.: Наполеон.
Галина переходит на детальную информацию по клиенту и видит перечень карт клиента.
Галина: У Вас вижу несколько карт. По какой именно нужна справка?
С.А.: VISA Classic.
Менеджер видит, что карта выдана другим отделением и видит банковский продукт по карте – карта зарплатная.
Галина: Ага, эта карта у Вас зарплатная и выдавалась в … отделении.
С.А.: Так что, мне нужно туда обращаться?
Менеджер просматривает информацию по графику работы отделения и возвращается на информацию по карте клиента.
Галина: Нет. Я сейчас отправлю запрос на отделение, которое выдавало карточку. Вам нужно будет только подойти за справкой и заплатить 30 грн. за оформление справки. Когда Вам удобно это сделать? Они работают с 9:00 до 19:00 без перерыва.
С.А.: Сейчас посмотрю свой календарь… Давайте завтра в обед.
В CRM-системе менеджер создает запрос на отделение для подготовки «Справки для посольства». Ответственный сотрудник … отделения получает запрос и одним нажатием кнопки генерирует справку по подготовленному шаблону.
Галина: Хорошо, Вас будут ждать с 13:00 до 14:00. Справка будет готова и подписана.
С.А.: Прекрасно! Я просто сражен Вашей оперативностью! Спасибо!
Галина: Это наша работа:).
Галина видит в предложениях для клиента актуальное предложение на оформление карты MasterCard Gold по льготному тарифу в связи с днем рождения. Кроме того, в качестве реакции на создание справки в посольство, появилось предложение от партнера банка (страховой кампании) о скидке на покупку страховки для выезжающих за рубеж.
Галина: Сергей Анатольевич, для Вас есть индивидуальное предложение…
Зачитывает информационное маркетинговое предложение из сценария разговора.
С.А.: Да, Галина, очень интересное предложение, но, к сожалению, как я уже говорил, у меня сейчас недостаточно времени…
Галина фиксирует потенциальную сделку по озвученным предложениям для дальнейшей работы с клиентом по продаже предложенных продуктов: карточки и страховки.
Галина: Я могу Вам перезвонить, скажем, завтра, после получения справки и обсудить детали нашего предложения.
С.А.: Это было бы замечательно. Давайте ближе к концу дня.
Галина: Хорошо, я Вам перезвоню. Спасибо за проявленный интерес.
С.А.: Вам спасибо за прекрасное обслуживание! До свидания!
Галина: Всего хорошего!
Менеджер Галина вешает трубку и планирует в CRM-системе задачу на следующий день с напоминанием о звонке клиенту. Задача связана с потенциальной сделкой и любой сотрудник при последующем звонке сможет просмотреть историю взаимодействия с данным клиентом.
Невооруженным глазом видно, что результаты для банка, в данном случае, кардинально отличаются от приведенных в начале. Кроме того, сложно предать эмоциональное состояние клиента и трудно переоценить его лояльность к банку после такого обслуживания.
