Эффективный IVR при помощи CRM-системы
Тематика: CRM-системы
Отрасль: Телекомы
Автор: Несмотря на довольно неоднозначное отношение к IVR (Interactive Voice Response), эта технология по-прежнему остается одним из наиболее перспективных направлений в сфере массового обслуживания клиентов. Мои коллеги уже описывали некоторые преимущества использования IVR-систем в call-центре, поэтому сегодня я хотел бы остановиться на выгодах от совместного использования IVR и CRM-систем.
Реалии таковы, что даже построение оптимального IVR-меню на начальном этапе, не может гарантировать, что система останется такой же эффективной в ходе её последующей эксплуатации. Как правило, наибольший эффект для компании IVR-система приносит в случае, когда она снимает часть нагрузки с операторов call-центра без потери качества предоставления услуг с точки зрения клиента. Естественно, что наиболее оправдано использование подобных интерактивных систем именно в крупных компаниях, которые работают на потребительском рынке и обрабатывают ежедневно большое количество обращений клиентов. Но при этом, чем шире продуктовый портфель компании, чем более активно она взаимодействует с клиентами, тем сложнее поддерживать на должном уровне структуру меню и правильность подачи информации.
Постоянное обновление продуктового портфеля, запуск разноплановых маркетинговых кампаний выдвигает достаточно высокие требования к инструментарию IVR-системы, качеству и оперативности администрирования.
Учитывая перечисленные особенности, можно выделить несколько ключевых преимуществ, которые позволит получить CRM-система при правильной интеграции с IVR:
- Быстрая реализация без привлечения ИТ-специалистов
- Персонализированный подход
- Оценка эффективности маркетинговых кампаний
Быстрая реализация без привлечения ИТ-специалистов
ИТ-специалист знает принципы построения IVR-меню и занимается его администрированием, но задачи на изменение структуры меню, как правило, для него ставит «бизнес». К сожалению, чем крупнее компания, тем порою бывает сложнее «пробиться» через бюрократические преграды. Как показывает практика, в некоторых отечественных компаниях заявка на внесение изменений в структуру IVR-меню может обрабатываться от нескольких недель до нескольких месяцев, а ведь при сложном меню и широкой сфере деятельности компании задачи от «бизнеса» могут поступать ежедневно.
Зачастую из общего дерева IVR-меню вполне можно выделить отдельные ветки, которые наиболее часто подвергаются изменениям. В этих ветках можно создать контрольные точки (пункты IVR-меню более низкого уровня), к которым в случае необходимости можно будет оперативно «привязывать» заранее подготовленные сообщения.
Стоит отметить, что технический персонал может и должен контролировать соответствие принципам построения IVR-меню, о которых мы писали в посте «Что стоит знать при построении систем IVR». Так подготовленный ИТ-специалист может сформировать в соответствии с правилами типовые шаблоны, которые при необходимости могут быть «привязаны» к определенной контрольной точке общего дерева IVR-меню компании, а заполнять их будет, например, представитель службы маркетинга. При этом сформированные шаблоны будут выбираться и заполняться уже на этапе планирования маркетинговой кампании непосредственно в CRM-системе. Запускаться в работу такие пункты IVR-меню будут автоматически при запуске маркетинговой кампании. В период, когда подобный пункт не задействован, он просто не будет озвучиваться на данном уровне IVR-меню. К тому же, сотруднику отдела маркетинга не нужно будет осваивать новый функционал, так как все действия он будет осуществлять непосредственно в CRM-системе, и там же будут храниться все необходимые шаблоны.
Проиллюстрируем все вышеперечисленное на одном из примеров интеграции IVR с Oracle Siebel CRM:
- Звонящий попадает в «нулевой» уровень IVR-меню, ему проигрываются четыре информационных сообщения.
- Звонящий выбирает пункт 1, в котором создана контрольная точка — обращение к Oracle Siebel CRM.
- IVR передаёт в Siebel CRM номер телефона звонящего. CRM-система анализирует имеющуюся информацию и передает в IVR соответствующий шаблон, в котором динамические данные «привязываются» к пункту 1.2, а также ссылки на аудиофайлы, которые необходимо проигрывать.
- Звонящий следует навигации в пункте 1.2, а в Siebel CRM приходят отклики — факты прослушивания и переходы по меню IVR.
Персонализированный подход
У каждого пункта IVR-меню есть отслеживаемые события (точка входа, время нахождения и «повесил трубку»). Использование CRM-системы позволяет дополнить этот перечень несколькими атрибутами, главным из которых является уникальный идентификатор клиента. Чаще всего это номер телефона. Так при попадании в IVR-меню автоматически будет произведена идентификация клиента (если, конечно, информация о клиенте есть в CRM-системе), а при переходе в соответствующую ветку меню предоставлена персонализированная информация.
Например, если клиент страховой компании в сфере автострахования решит ознакомиться с акционными предложениями по страхованию жизни, то IVR не только автоматически озвучит предложение для существующих клиентов компании, но и своевременно напомнит о необходимости пролонгирования договора страхования на автомобиль.
Оценка эффективности маркетинговых кампаний
К сожалению, с помощью отслеживаемых событий в IVR-меню достаточно трудно произвести качественный анализ эффективности отдельных маркетинговых кампаний.
Например, для определенной целевой аудитории «стартует» маркетинговая кампания через канал IVR. Через два дня с начала кампании сотрудник отдела маркетинга, просматривая отчеты выполнения данной кампании, выясняет, что 90% клиентов не дослушали рекламное сообщение до конца.
Какой вывод можно сделать? Например, что для данной целевой аудитории это предложение не интересно. Вывод: необходимо пересмотреть критерии сегментирования и возможно стоит сменить целевую группу. Кроме того, вполне возможно, что форма подачи информации просто не соответствует данной целевой аудитории. Предложение может заинтересовать, но акценты расставлены ошибочно. Вывод: сменить информационное сообщение, правильно расставив акценты.
В обычных условиях узнать об эффективности такой кампании удается лишь по её конечным результатам, когда уже что-то изменить просто нет возможности. CRM-система же позволяет не только более рационально использовать IVR-меню в компании, но и дает возможность обеспечить персонализированный подход.
