Омниканальность: разбираемся в понятиях и выгодах для бизнеса
Тематика: Оптимизация бизнес-процессов
Отрасль: Универсальные решения
Автор: В последнее время термин «омниканальность» набрал популярность не хуже, чем «Банк 2.0» (с «Банк 3.0» Бретт Кинг все же немного поспешил), «Big Data», «eCommerce», «Digital Transformation» и им подобные. Попытаюсь простым языком описать, что же из себя представляет «омниканальность», чтобы не провоцировать продвижение новомодной тенденции называть этим термином все непонятные процессы в бизнесе.
Итак, наверняка все слышали о мультиканальности — использовании различных каналов коммуникаций с клиентами для повышения качества продаж, обслуживания и маркетингового воздействия. Да и для повышения лояльности компания предоставляет возможность клиенту самому выбирать наиболее подходящий для него же канал.
Мультиканальность уже давно используется в крупном и среднем бизнесе — вы можете заказать пиццу по телефону, через Web-сайт или мобильное приложение. Карту банка можно заблокировать в отделении, обратившись в контакт-центр либо через IVR и т.п.
Безусловно, у каждого канала есть своя специфика. Да и от регуляторных ограничений не уйти. Например, пока физически невозможно стать клиентом банка, не подписав «бумажный» договор на открытие, как минимум, текущего счета. Т.е. для такого рода задач канал «социальные сети» еще не готов. Об особенностях работы с различными каналами мы писали ранее в материале «Чат, Email и социальные сети. Интеграция в бизнес-процессы контакт-центра».
Омниканальность, на мой взгляд, эволюционировала из мультиканальности. Подтверждением такого утверждения являются популярные рейтинги европейских и американских агентств, которые оценивают эту самую омниканальность. Некоторые из них открыто признают, что омниканальность — это «хорошо сделанная мультиканальность». Мы уже давно занимаемся этим направлением и даже лет пять назад подробно описывали преимущества использования CRM-систем в многоступенчатых маркетинговых кампаниях, но, оказывается, все это время мы продвигали именно омниканальность 🙂
Тем не менее, сейчас уже сформировалось четкое понимание термина «омниканальность». Немаловажную роль в этом безусловно сыграла «Цифровая трансформация» (Digital Transformation), а именно — освоение новых цифровых каналов, которые ранее не использовались: мессенджеры, чат-боты, интернет вещей, персонализированные Landing Pages, социальные сети и т.п.
Омниканальность — это использование различных каналов коммуникаций с клиентом, подразумевающее наличие единой системы, в которой ведутся, изменяются и распространяются на все задействованные каналы следующие блоки:
— Единый профиль клиента/потенциального клиента/партнера
— Коммерческий каталог продуктов со всеми условиями и правилами ценообразования и конфигурирования
— База знаний
Стоит уточнить, что тут база знаний — не справочник документов, а, по сути, процессы работы компании.
При этом, безусловно, для каждого из каналов набор информации в отдельных блоках может отличаться, но ключевая идея – это то, что вся информация для используемых каналов находится в одной системе (мы чаще говорим о CRM-системе, но «три буквы» тут не так принципиальны).
При подобном подходе добавление нового канала коммуникаций становится не таким «глобальным» процессом, каким его принято считать в крупных системных компаниях. Новый канал привносит только специфические для него функции. Например, чат-боту не нужна своя база продуктов, которую нужно администрировать и поддерживать. Как и не нужны процессы сбора данных под определенную задачу. Вся эта информация дополняется в единой системе, из которой посредством интеграции она распространяется на каждый канал коммуникаций.
Ключевые выгоды от правильно построенной омниканальности очевидны — это гибкость в изменениях, меньшая потребность в IT-штате для поддержки и сокращение зависимости компании от конкретного канала. Как результат, сокращение скорости вывода изменений на рынок и значительное снижение стоимости такого процесса.
