Продолжая тему сравнения "Коробки" и отраслевой CRM-системы, я хотел бы остановиться на некоторых особенностях использования в бизнес-процессах компании накопленной информации о клиенте. Как и прежде, за основу возьму процесс продаж.

Работа с потенциальной сделкой

Думаю, что ни для кого не секрет, что сегодня в большинстве случаев в автосалонах начинают работать с клиентом только тогда, когда он пришел "оценить" конкретный автомобиль. При работе с новыми клиентами это при определенных условиях можно понять, но почему не использовать проактивный подход в отношениях с существующими клиентами?

Существующих клиентов по праву можно отнести к активам компании, но вот правильно реализовать потенциал подобного актива суждено далеко не всем. Отраслевая CRM-система позволяет не только значительно повысить экономическую выгоду от взаимоотношений с клиентами компании, но и помогает сделать этот процесс контролируемым и прогнозируемым.

Например, в Oracle Siebel Automotive уже встроен ABCD-анализ, который позволяет производить сегментирование клиентов на основании их прибыльности и приоритетности, определять модель поведения с каждой группой в отдельности, минимизируя влияние субъективного отношения менеджера. Объективность такой оценки будет непосредственно зависеть от того, насколько актуальной и полной информацией о клиенте обладает компания.

Представим ситуацию... Один клиент купил автомобиль премиум-класса в автосалоне автодилера, но не стал обслуживаться на фирменном СТО. Второй приобрел авто более низкого класса, но старательно соблюдает график технического обслуживания и покупает комплектующие. Третий клиент постоянно пользуется предложенными сопутствующими услугами, но купил автомобиль в автосалоне конкурента. Кто из них будет более "ценным" для автодилера?

К сожалению, отсутствие сводной информации по автосалонам и сервисным центрам очень сильно сказывается на качестве оценки прибыльности клиента... Как правило, "ценность" определяется на основании данных тех подразделений, которые проявляют инициативу.

Нормальная отраслевая CRM-система должна содержать шаблоны оценки сделки для определения её приоритетности. Такой подход, как минимум, поможет более рационально планировать ресурсы. Например, подобная информация может пригодиться при подборе кандидатов на тест-драйв нового автомобиля. Ведь приглашая всех подряд, есть риск, что из-за большого количества "зевак" реальный клиент просто не сможет принять участие в тестировании заинтересовавшего его автомобиля. К тому же, качественный подход к приглашению позволит существенно снизить стоимость коммуникаций с целевой аудиторией. Меня лично несколько месяцев информировали от имени автодилера о очередном тест-драйве то одной, то другой модели. Это при том, что я неоднократно указывал, какой конкретно автомобиль меня интересует.

Кроме того, в отраслевом решении на базе Oracle Siebel CRM существует возможность совместной работы с поставщиками сопутствующих финансовых услуг (кредит, лизинг, страхование), начиная от процесса подбора наиболее подходящих условий для клиента и заканчивая полноценным партнерским порталом.

Работа с коммерческим предложением

На данном этапе, как правило, выявляются и детализируются потребности клиента, а также определяется возможность их реализации.

При комплектации автомобиля немаловажное значение имеет структура продуктового каталога. Как я писал ранее, в "коробочной" CRM-системе просто не будет хватать глубины продуктового портфеля. В частности, в Oracle Siebel Automotive, наряду с моделью автомобиля, как минимум, еще учитываются:

• опции - взаимозаменяемые составные продукты (двигатель, тип кузова и т.д.);
• атрибуты - дополнительные характеристики автомобиля (цвет, люк и т.д.);
• сопутствующие продукты и услуги (комплект резины, автомагнитола, технический асистанс, страховка и т.д.).

Немаловажным фактором является реализация динамической модели ценообразования, в которой при изменении комплектации в режиме online будет корректироваться реальная конечная стоимость. Не думаю, что кого-то устраивает "приблизительная" цена с разбросом 5-10% от стоимости автомобиля.

Повышению оперативности и точности определения комплектации может способствовать интеграция CRM-системы с конфигуратором производителя, а интеграция со складской системой позволит выполнять "холодное" резервирование автомобиля в нужной комплектации на конкретном складе.

Зачастую в "коробочных" продуктах проблематично учитывать историю изменений коммерческих предложений, автоматизировать процессы согласования и фиксации специальных условий (скидки, сопутствующие продукты и услуги). А ведь анализ изменений в различных версиях может помочь оптимизировать предложение и уменьшить период согласования в дальнейшем.

Кроме того, значительно упрощается процесс выявления причин потери клиента. Например, сопоставление предпочтений клиента и предложенного варианта, вполне может выявить, что менеджер по продажам предлагал клиенту не то, что нужно, а то, на чем имел больший процент.

Работа с заказом

На данном этапе производится полная детализация коммерческого предложения. Например, в Oracle Siebel Automotive уточняется длительность доставки, рассчитывается конечная стоимость с учетом налогов, определяется метод и график платежей. Чтобы не дублировать модели расчета, финансовые вопросы целесообразно вести в учетной системе, а в CRM-системе выводить только конечные результаты. Кроме финансовой системы для нормальной работы с заказом, как правило, необходима интеграция с множеством других учетных систем (складской учет, логистика и т.д.), которые "покрывают" процессы от резервирования до передачи товара новому владельцу. В CRM-системе это реализуется статусами заказа в целом либо каждого из его ключевых составляющих (например, авто на складе, а комплект акционной резины будет только завтра). Для того чтобы клиент мог сам отслеживать статус своего заказа, подобную информацию с доступом по логину и паролю вполне можно вынести на сайт компании.

Большинство "коробочных" CRM-систем не работают с заказами либо в них нет возможности корректировать заказы в процессе согласования. Это может вносить определенные ограничения в работу. Например, в отраслевом решении на базе Oracle Siebel CRM можно своевременно отследить возможные накладки и предложить достойный альтернативный вариант на этапе работы с заказом, а не разводить руками, наблюдая, как клиент покидает автосалон. Ведь если в наличии есть авто прошлого года в схожей комплектации, которое к тому же предлагается с хорошей скидкой, то и клиент и автодилер могут только выиграть от подобной замены...

Послепродажное обслуживание

Для работы на данном этапе необходим "якорный" продукт и актуальная информация о клиенте. Успешность перекрестных продаж при послепродажном обслуживании гарантируется всего лишь разумным использованием данных из профиля клиента, о котором я писал в предыдущем посте. Фактически любое событие, запланированное в CRM-системе, может стать сигналом для начала перекрестных или последующих продаж, а при проявлении клиентом заинтересованности - способствовать переходу на этап работы с потенциальной сделкой.

Стоит отметить, что в большинстве "коробочных" CRM-систем, сделка "закрывается" при выставлении коммерческого предложения. Такой подход значительно усложняет анализ процесса работы с клиентом и делает малоэффективной пресловутую "воронку продаж", активно продвигаемую в тех же "коробках".

Не буду скрывать, что стандартная отраслевая CRM-система будет значительно дороже "коробочного" продукта, но при правильном внедрении такая CRM-система может помочь компании достичь реального бизнес-результата. К сожалению, того же я не могу сказать о "коробочной" системе, которая без локализации в большинстве случаев просто "отмирает" со временем. Основное преимущество отраслевого решения состоит в том, что оно включает набор типовых для отрасли бизнес-процессов, тем самым минимизируя количество доработок и соответственно бюджет проекта. При этом, как правило, стоимость кастомизации "коробки" до соответствующего уровня может в несколько раз превысить стоимость внедрения отраслевой CRM-системы.