О перспективах использования социальных сетей для бизнеса сегодня не рассуждает только ленивый. Правда, чаще говорят о новых тенденциях и перспективах этого направления, а вот реальных примеров эффективного применения социальных сетей в бизнесе не так и много. Я попытаюсь дополнить свои рассуждения о роли социальных сетей фактами и результатами прикладных исследований.

Вообще стоит отметить, что управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и основные принципы работы в большинстве социальных сетей схожи. И CRM и социальные сети при правильном подходе позволяют осуществлять персонализированные коммуникации с необходимой целевой аудиторией и эффективно управлять взаимоотношениями с нею.

Наиболее часто, но далеко не всегда удачно, отечественными компаниями в социальных сетях делается упор на имиджевую составляющую. Оценить реальные выгоды от такой работы достаточно сложно, поэтому предлагаю рассмотреть "измеримые" возможности использования социальных сетей в бизнес-процессах компании.

Для этого предлагаю отойти от привычного многим CRM-постулата "Маркетинг-Продажи-Сервис" и рассмотреть "жизненный цикл клиента" с разбивкой по каналам коммуникаций.

Глядя на диаграмму, можно заметить, что ни один канал коммуникаций не "пострадал" и не "умер" с появлением социальных сетей. Наоборот, социальные сети гармонично дополняют "жизненный цикл клиента", предоставляя новые возможности.

Давайте остановимся на каждом из этапов отдельно.

Изучение

Здесь социальные сети помогают сформировать первичное мнение потенциального клиента об интересующем товаре/услуге. Чтобы не упасть "лицом в грязь" в фан-клубе, необходимо понимать и отслеживать всё (или почти всё), что там пишут. Причём, большинство западных компаний не являются владельцами и модераторами фан-клубов своих товаров и услуг. Соответственно, нужны инструменты автоматического отслеживания всего там происходящего. Здесь как раз помогут средства мониторинга социальных сетей - для своевременного получения новой информации, и интеграция с CRM-системой - для автоматизации процессов реагирования на определенные события.

Оценка продукта

Продукт выбран, мнение сформировано. Начинаем выбирать поставщика/продавца. Здесь, на мой взгляд, и необходимо прикладывать максимум усилий. Позитивные отзывы - это конкурентное преимущество, причём, в явном виде (о ком лучше отзывы, того и выберут при соизмеримом уровне цен). Вспомните свой последний выбор интернет-провайдера, банка, страховой компании...

Кроме того, социальные сети вполне могут качественно дополнить "сухие" цифры, например, по итогам маркетинговой кампании. Комплексная рекламная кампания позволит создать ажиотаж и привлечь большое количество покупателей. Если оценивать проведенную акцию только по количеству проданной продукции, то результаты могут быть самыми положительными. Но вот не всегда можно выявить, что не все клиенты остались довольны таким подходом. Кому-то не хватило "желанного" товара, кого-то затолкали в очереди, кто-то не смог в толкучке проверить работоспособность товара и вынужден теперь обращаться в сервисный центр. Свои негативные эмоции обиженные покупатели вполне могут оставить в социальной сети, а особо активные будут делать это не один раз, периодически вспоминая о неудачном опыте.

Акция закончится, а негативные отзывы останутся ещё надолго. Чтобы этого избежать, необходимо своевременно отслеживать такие факты и работать с ними по аналогии с обработкой жалоб, полученных в контакт-центре или центрах продаж. В таком случае необходимость использования CRM-систем и средств мониторинга социальных сетей, на мой взгляд, очевидна.

Очень важно своевременно реагировать на такие обращения в социальных сетях, признавать свои ошибки и, при необходимости, компенсировать их. Если с должным вниманием реагировать на адекватную критику, то вполне можно превратить обиженных клиентов в лояльных.

Покупка

Купил товар/услугу, сразу же "похвастался". Тут всё по аналогии с предыдущим пунктом.

Сервис

Практика показывает, если у клиента реальная проблема, он позвонит в контакт-центр. В социальных сетях он может ругать, либо наоборот хвалить товар и компанию, оказывающую сопутствующие услуги. Опять же, с этим нужно работать - своевременно выявлять и обрабатывать.

Продолжая тему сервисного обслуживания, хотелось бы привести результаты одного исследования, иллюстрирующего тенденции использования социальных сетей в мире.

Первая диаграмма показывает изменение роли социальных сетей в процессе осуществления поддержки, а вторая - определяет вовлеченность различных подразделений компании в работу с социальными медиа.

При правильном подходе социальные сети могут хорошо дополнить другие каналы коммуникаций, используемые в компании. При этом CRM-система может помочь в идентификации клиента и накоплении истории взаимоотношений. Кроме того, в CRM-системе целесообразно реализовать возможность создания обращения на основании данных социальной сети и переадресации жалоб или заявок в соответствующее подразделение с последующим контролем выполнения.

P.S. Хочу поблагодарить за помощь в подготовке материала о социальных сетях Петра Ковадло (Oracle) и Алексея Орапа (YouScan). Сам бы не осилил:)