Многоступенчатая маркетинговая программа с помощью CRM

22.06.2013 12:15 | CRM-блоги | Денис Донцов

Сегодня большинство организаций используют маркетинговые кампании в целях информирования, проведения опросов, приглашения на мероприятия, предложения продуктов, повышения лояльности клиентов и т.п. В большинстве случаев применяются простые программы (набор кампаний), в рамках которых выполняется одно взаимодействие с целевой аудиторией через выбранный канал. Но всегда ли такой подход является оправданным? Давайте подробнее остановимся на преимуществах применения многоступенчатых маркетинговых программ на практике.

Для наглядности рассмотрим планирование и проведение многоступенчатой маркетинговой программы в Oracle Siebel CRM на примере телекомов.

Телекоммуникационный оператор собирается предложить клиентам, у которых объем использованного трафика превышает 20 Гб в месяц, перейти на другой тарифный план с безлимитным профилем потребления. Для более рационального использования ресурсов целесообразно разделить кампанию на несколько этапов. При этом дополнительные выгоды можно извлечь от использования сразу нескольких каналов коммуникации. Каждый канал в отдельности имеет определенные особенности, которые желательно учитывать при планировании маркетинговой кампании. Рассмотрим несколько наиболее популярных каналов.

Канал Относительная стоимость одного воздействия Особенности канала
Web $ Зависит от популярности ресурса и предпочтений клиента при использовании интернет-сервисов в сравнении с другими каналами
Email $ Сомнения вызывают актуальность Email-адресов и желание клиентов читать такие письма
SMS $$ Длина сообщения недостаточна для донесения предложения, клиенты SMS в ответ не пишут
IVR $$ Очень сильно зависит от правильности организации IVR-меню и готовности клиента тратить время на поиск необходимой информации в распределенной структуре
Исходящие звонки $$$$ Достаточно ресурсоемкий канал, результаты сильно зависят от квалификации операторов

Опыт показывает, что SMS целесообразно использовать для краткого информирования клиентов и перевода их на другой канал коммуникаций. Email лучше всего подходит для детального информирования обширной целевой аудитории с возможностью сбора откликов (анкеты, переходы по ссылкам). Исходящий обзвон наиболее эффективен для взаимодействия с явно заинтересованными клиентами.

Таким образом, маркетинговую программу из моего примера логично построить следующим образом:

Этап 1. Донесение предложения нового тарифного плана отобранной целевой аудитории

Цель: Выявить заинтересованных клиентов

Взаимодействия:

  • Клиенты, Email-адрес которых известен, получают электронное письмо с расширенным описанием предложения. Письмо содержит ссылку на раздел сайта с информацией о новом тарифном плане.
  • Клиенты, у которых нет Email-адреса или которым письмо не дошло, получают SMS с кратким содержанием предложения и приглашением обратиться в контакт-центр за дополнительной информацией.

Этап 2. Предоставление необходимой информации, завершение продажи

Цель: Перевести заинтересованных клиентов на новый тарифный план

Взаимодействия:

  • Операторы контакт-центра принимают входящие звонки от клиентов, которых заинтересовало предложение, полученное по SMS.
  • Операторы контакт-центра звонят клиентам, которые перешли по ссылке на детальное описание тарифного плана.

Этап 3. Завершение кампании

Цель: Выразить благодарность за переход на новый тарифный план

Взаимодействия:

  • Все клиенты, которые перешли на новый тарифный план, получают SMS со словами благодарности.

Структурная схема многоступенчатой маркетинговой программы в Oracle Siebel CRM

Из структурной схемы маркетинговой программы видно, что результаты предыдущей кампании являются критериями для формирования целевой аудитории следующей кампании. Поэтому основной задачей в реализации такой многоступенчатой программы является корректная передача результатов предыдущей кампании в следующую. При этом результатами кампании считаются отклики клиентов (например, клики на ссылки) и факты взаимодействия (доставка SMS, писем, дозвоны). Решение подобной задачи будет непосредственно зависеть от правильности интеграции CRM-системы с задействованными каналами коммуникаций.

Интеграция с каналом Email на примере Oracle Siebel CRM

Для интеграции Oracle Siebel CRM с каналом Email используется Siebel Email Marketing Server, который позволяет производить массовую отправку писем с автоматическим получением статусов доставки и откликов. В состав Siebel Email Marketing Server входит три компонента:

  • Email Sending Daemon (ESD) - отвечает за компоновку писем. При запуске кампании он объединяет шаблон предложения, персональные данные участника кампании и список участников в файл специального формата, а затем передает его на корпоративный сервер исходящей почты для отправки писем.
  • Bounce Handler Daemon (BHD) - обрабатывает вернувшиеся письма. При возврате письма анализируется причина недоставки и определяется ее категория (Soft, Hard). Например, письма, которые не были доставлены по причине "неверный адрес" попадают в категорию Hard и не будут повторно отправлены. Письма категории Soft могут отправляться повторно несколько раз.
  • Click-Through Daemon (CTD) - обрабатывает факты "открытие письма", "пересылка письма", "переход по ссылке" и др. Как только получатель письма выполняет одно из указанных действий, Click-Through Daemon получает http-запрос и создает в Siebel CRM отклик соответствующего типа. Отклик привязывается к кампании и клиенту, что позволяет анализировать статистику по кампании и видеть реакцию клиента на маркетинговое предложение в его профиле.

Схема интеграции Oracle Siebel CRM с каналом Email

Для реализации кампаний исходящих Email-рассылок важным требованием является возможность создания персонализированных шаблонов писем не только в текстовом формате, но и в HTML. Стандартная функциональность Siebel CRM позволяет это делать в двух режимах персонализации. В базовом режиме задействованы основные поля участника кампании. В дополнительном режиме используются любые сведения об участнике. Даже те, которых нет в Siebel CRM. Для этого в Oracle BI формируется модель данных, на которую в дальнейшем ссылаются поля подстановки из шаблонов предложений. Такой подход, например, позволяет вставлять в письма информацию по лицевому счету и подключенным услугам клиента, полученную из биллинга.

Интеграция с SMS-каналом

Реализация интеграции Siebel CRM с каналом SMS в значительной степени зависит от возможностей SMS-платформы контролировать собственную нагрузку. У каждой SMS-платформы есть ограниченная пропускная способность. Если не контролировать количество сообщений, которые передаются в канал, то можно превысить пропускную способность, что приведет к сбоям в отправке и доставке сообщений. Если SMS-платформа умеет контролировать нагрузку на канал, то интеграция сводится к передаче из Siebel CRM списка телефонов и содержимого сообщений. После отправки сообщений SMS-платформа вернет список с результатами доставки.

В случае же если SMS-платформа не может контролировать пропускную возможность, эти функции на себя вполне может взять CRM-система.

Схема интеграции Oracle Siebel CRM с SMS-каналом

Так выглядит схема интеграции Oracle Siebel CRM с SMS-платформой, когда управление нагрузкой выполняется на стороне Siebel CRM.

В описанной выше многоступенчатой маркетинговой программе требуется выполнить две SMS-рассылки. Параллельно может возникнуть необходимость произвести SMS-кампании и в других целях. Поэтому во время планирования SMS-кампании пользователь фиксирует в Oracle Siebel CRM приблизительное количество участников, дату и время начала, окончания и шаблон расписания отправки сообщений (дни недели и часы). Администратор канала видит все заявленные кампании и требования к ним, что позволяет ему приступить к планированию нагрузки на канал. Для этого он вводит дополнительные ограничения для отправки SMS:

  • Дни исключения - даты, в которые ни при каких условиях нельзя отправлять сообщения.
  • Настройки антиспама - количество SMS, которое может быть отправлено за определенный период клиенту. Причем для различных сегментов клиентов это количество может отличаться.
  • Дополнительная нагрузка - количество SMS для отправки, которое нельзя превысить в определенные дни и часы.
  • Черный список - клиенты, которые ранее попросили не отправлять им SMS.

Когда дополнительные ограничения определены, администратор запускает процедуру планирования нагрузки. При этом Siebel CRM сопоставляет требования заявленных кампаний, дополнительные ограничения администратора и пропускную способность канала. После завершения этого процесса каждая кампания будет иметь свой график отправки сообщений, а администратор будет видеть общий график загрузки канала.

Когда ответственный за кампанию выполнит ее запуск, Siebel CRM в соответствии с расписанием начнет выгружать в транзитную базу списки участников и содержимое сообщений. Каждый час из транзитной базы компонент управления нагрузкой будет забирать "порцию" сообщений и каждую секунду передавать ее в SMS-платформу, которая будет отправлять сообщения и возвращать статусы отправки. Через транзитную базу статусы доставки вернутся в Siebel CRM и "привяжутся" к кампании.

Интеграция с контакт-центром

Роль CRM-системы при исходящем обзвоне подробно описал Александр Шевцов. Я остановлюсь на технических особенностях интеграции Oracle Siebel CRM с контакт-центром. Для этого используется компонент Siebel Communication Server. После его установки в интерфейсе Siebel CRM появляется коммуникационная панель (CTI-панель), на которой размещены элементы управления для приема звонков, выполнения трансферов (консультативного и слепого), удержания звонка и регистрации оператора в контакт-центре. Для работы CTI-панели и сценариев идентификации клиентов администратор настраивает Siebel Communication Server для взаимодействия с драйвером используемого контакт-центра. После настройки команды и события, которые определены в драйвере, будут сопоставлены со стандартными интерфейсами Siebel Communication Server. Поэтому, когда контакт-центр зафиксирует входящий звонок, драйвер передаст его в Siebel Communication Server в виде события. После получения этого события Siebel Communication Server запустит соответствующий сценарий идентификации и откроет нужную форму. И наоборот, когда пользователь из CTI-панели инициирует исходящий звонок в ручном режиме, Siebel Communication Server вызовет соответствующую команду драйвера контакт-центра. Кроме того в настройках Siebel Communication Server указываются все операторы и закрепленные за ними номера и рабочие места.

Правильно спланированная многоступенчатая маркетинговая программа позволит не только более рационально использовать ресурсы, но и даст возможность значительно повысить эффективность каждого взаимодействия с клиентами.

Комментарии 

 
#6 Сергей Тимощук 14.06.2012 17:47
Не совсем так, Алексей. На этапе планирования маркетинговой кампании определяются критерии сегментации и производится отбор целевой аудитории (формирование списка участников кампании). Причем можно гибко управлять процессом сегментирования и создавать списки различного размера в зависимости от необходимости. Целевое предложение может формироваться для каждого списка отдельно.
Цитировать
 
 
#5 Алексей Кононенко 14.06.2012 16:52
Я правильно понимаю, что в этом примере кампания проводится по всей клиентской базе? То есть рассылается одно предложение?
Цитировать
 
 
#4 Василий Токарчук 04.07.2011 16:06
Цитирую бензиновый магнат:
Мне тут недавно рассказывали одни умельцы, что вся кампания должна уложиться в один день. Только в таком случае можно оценить её эффективность.

Добрый день!
Умельцы оказались катастрофически неправы. Так делать нельзя, эффективность будет наоборот сложнее посчитать. Хорошая практика - это как раз "размазывать" проведение кампании на длительный срок чтобы каждый день смотреть эффективность и вносить изменения на лету. Например, если необходимо отправить 200 тысяч SMS, которые "ведут" в контакт-центр, лучше их отправлять тысяч по 10 в день и смотреть сколько людей реально обращаются в контакт-центр и, в случае если через дня три процент обращений низкий - прекратить рассылку и пересмотреть её необходимость, качество выборки и текст SMS. В противном случае, за один день отправим 200 000 SMS сообщений и получим низкий процент отклика. А это плохо влияет на лояльность клиентов да и неоправданно дорого получается.
Цитировать
 
 
#3 бензиновый магнат 04.07.2011 09:44
Мне тут недавно рассказывали одни умельцы, что вся кампания должна уложиться в один день. Только в таком случае можно оценить её эффективность.
Цитировать
 
 
#2 Денис Донцов 04.07.2011 08:59
Если я правильно понял вопрос, то речь идет о длительности кампании. При разработке многоступенчаты х кампаний нет таких ограничений. Здесь стоит руководствовать ся только собственными требованиями, например поставленными сроками, предполагаемой динамикой каждой кампании, активностью участников.
Цитировать
 
 
#1 бензиновый магнат 04.07.2011 08:30
А сколько во времени может занимать такая кампания?
Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код Обновить

crmCRM

Автоматизация процессов работы с клиентами и каналами взаимодействия является основным видом деятельности Ареон Консалтинг.

CRM для банковCRM для банков

Наша отраслевая экспертиза в банковской сфере неоднократно признавалась лучшей в Украине. Также мы имеем успешные проекты в России и Республике Беларусь.

Маркетинг и лояльностьМаркетинг и лояльность

Наш опыт и маркетинговые возможности Oracle Siebel CRM помогут удовлетворить потребности бизнеса даже самого требовательного заказчика.

Мобильные приложенияМобильные приложения

Мы используем гибкие технологии и разрабатываем современные приложения, которые легко адаптируются под новые мобильные платформы.

Web-приложенияWeb-приложения

Среди наших клиентов ведущие компании Украины. Наша экспертиза позволяет разрабатывать и внедрять Web-приложения любого уровня.

Контакт-центрыКонтакт-центры

Мы имеем успешный опыт построения и развития контакт-центров на базе решений Avaya, Cisco, а также платформы Asterisk. Являемся партнерами ведущих вендоров.