UCD в телекомах или "узнайте своих клиентов"

14.10.2011 14:14 | CRM-блоги | Александр Шевцов

Уже неоднократно доказано, что персонализированные маркетинговые кампании действительно работают. И чем больше данных о клиенте будет знать компания, тем правильнее сможет сделать предложение, а не будет проверять "прочность" отношений обыкновенным спамом.

Например, как-то странно начислять сотни бесплатных SMS абоненту в рамках программы лояльности, если он на протяжении многих лет практически не пользуется этой услугой. Не совсем логично "бомбить" человека предложениями о льготном переходе на новый тарифный план подключения к Интернету, если он уже вообще отказался от услуг компании. Не очень приятно получать "персонализированные" сообщения на чужое имя или с грамматическими ошибками в обращении. К сожалению, практически каждый может привести множество аналогичных примеров, но повторения таких ситуаций вполне можно избежать за счет использования UCD (Unified Customer Data - унификация данных о клиенте).

В чем актуальность UCD?

Каналов получения данных о клиентах достаточно много, как для контрактных абонентов, так и для пользователей предоплаченных услуг:

  • Инфоцентры - при подписании договора в случае продажи, оформления заявки/претензии/жалобы
  • Контакт-центр - при запросе информации или сервисном обслуживании
  • Портал самообслуживания - при регистрации или изменении данных в личном кабинете
  • Порталы по продаже контента - при регистрации

При этом, в случае с контрактным абонентом, в биллинге есть паспортные данные каждого клиента в привязке к точке предоставления услуг (например, номер телефона). Но достаточно часто нескольким номерам телефона могут соответствовать одни и те же паспортные данные (телефоны членов семьи, рабочие мобильные телефоны небольших компании и т.п.).

Для понимания качественных различий между клиентской и абонентской базой, а также проведения рационального маркетингового воздействия, необходимо располагать единой записью клиента, связанной со всеми продуктами, используемыми им. В обратном случае маркетинговое воздействие будет направлено на номер телефона, а не на реального живого человека.

Несмотря на все старания сторонников "мирового заговора" и опасения противников сбора информации, большинство клиентов понимают, что оставленные персональные данные могут позволить построить более качественные взаимоотношения между ними и компанией, предоставляющей услуги. Уже сегодня во многих телекомах вполне можно собрать достаточно полный профиль клиента, необходимо лишь извлечь эту информацию из различных источников.

Основные проблемы, с которыми сталкиваются телекомы при сборе данных:

  • Множество разнородных источников информации о клиенте
  • Отсутствие единых регламентов внесения и стандартов представления данных
  • Неоднократное дублирование данных в различных системах
  • Отсутствие возможности проверки истории изменений
  • Ошибки и неточности при вводе и обновлении информации о клиенте
  • Намеренное искажение данных
  • Устаревание информации

Как работает UCD

При правильном подходе инструментарий UCD должен выполнять следующие действия:

  • Извлечь данные о клиенте из всех возможных источников
  • Определить данные, на основании которых можно однозначно идентифицировать клиента
  • Нормализовать полученную информацию
  • На основании определенных правил сформировать по каждому клиенту полный унифицированный набор данных (мастер-запись)

Как правило, у каждой телекоммуникационной компании количество баз данных с персональной информацией о клиентах отличается. Соответственно каждая компания сама должна определить правила формирования мастер-записи клиента.

Специалисты телекоммуникационной компании должны указать, какую информацию необходимо извлекать из каждой базы данных, а также определить уникальный идентификатор клиента (например, номер телефона). После получения информации из различных источников для каждого набора данных запускается процесс нормализации - "чистки" данных по клиенту. Например, все имена и отчества проверяются по специальным справочникам, приводя их к единому установленному стандарту. Если клиент использовал различные производные от своего имени (Саша, Шурик, Алекс и т.д.), то в мастер-записи все равно будет представлено его полное имя (Александр). Наличие заполненного поля электронного адреса также не гарантирует его подлинность. Как минимум, его можно проверить на соответствие международному стандарту RFC 5322, что позволит убрать заведомо некорректные адреса.

Нормализация данных подразумевает не только их чистку, но и извлечение дополнительной информации. Например, дату рождения и пол клиента можно легко вычислить из индивидуального налогового номера, а территориальную привязку провести по почтовому индексу и т.п. Кроме того, на основании справочников имен и отчеств можно выявить и удобный язык обращения, учитывая персональные данные, указанные клиентом на портале самообслуживания (Дмитро/Дмитрий).

После нормализации данных необходимо сформировать единую мастер-запись. Этот процесс достаточно сложный и очень индивидуальный для каждой компании. UCD-система должна иметь четкие правила, на основании которых будет формироваться мастер-запись. Например, один из отечественных телекомов определил для себя, что если в разных системах имена клиента, нормализованные по справочникам, не совпадают, то мастер-запись добавляется в список неподтвержденных и не может использоваться в последующих маркетинговых кампаниях. Также необходимо определиться, как работать с противоречивой информацией: объединять данные либо брать из одного источника с учетом приоритетов (например, клиент указал несколько разных email-адресов).

Но сбор данных просто ради самих данных не совсем логичен. Самое главное то, как эту информацию сможет использовать телекоммуникационная компания с пользой для себя и своих клиентов. Именно актуализированные данные по клиентам и должны передаваться в CRM-систему, в которой в последствие будут планироваться и проводиться маркетинговые кампании. Кроме того, в CRM-системе должна быть возможность просмотра не только данных по клиенту, но и источника их получения, а также истории изменений. Например, если на протяжении нескольких лет клиент был Иваном Петровым, а в один день вдруг стал Джорджем Петуховым, как минимум, эту информацию стоит проверить. Ведь все правила, на основании которых формируется мастер-запись, должны учитывать то, как именно компания планирует использовать полученные персональные данные о своих клиентах.

Унификация данных о клиенте, дополненная возможностями CRM-системы, позволит создать единый взгляд на клиента и в разы повысить эффективность каждого маркетингового взаимодействия. К тому же, периодические коммуникации гарантируют, что информация о клиенте будет постоянно находиться в актуальном состоянии.

Комментарии 

 
#2 Александр Шевцов 18.11.2011 10:26
Цитирую Белова Юлия:
Спасибо Александр, открыли глаза на ИНН:)) По своему опыту могу сказать, что унификация данных очень важна. А с каким объемом данных может работать такое решение?

Юлия, на одном из наших проектов система обрабатывает персональную информацию более чем 12 млн. абонентов. Общее количество лицевых счетов в несколько раз больше.
Полный цикл извлечения данных и перенос в Oracle Siebel CRM занимает порядка 12 часов, но после оптимизации рассчитываем сократить время обработки до 4-5 часов.
Цитировать
 
 
#1 Белова Юлия 16.11.2011 18:50
Спасибо Александр, открыли глаза на ИНН:)) По своему опыту могу сказать, что унификация данных очень важна. А с каким объемом данных может работать такое решение?
Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код Обновить

crmCRM

Автоматизация процессов работы с клиентами и каналами взаимодействия является основным видом деятельности Ареон Консалтинг.

CRM для банковCRM для банков

Наша отраслевая экспертиза в банковской сфере неоднократно признавалась лучшей в Украине. Также мы имеем успешные проекты в России и Республике Беларусь.

Маркетинг и лояльностьМаркетинг и лояльность

Наш опыт и маркетинговые возможности Oracle Siebel CRM помогут удовлетворить потребности бизнеса даже самого требовательного заказчика.

Мобильные приложенияМобильные приложения

Мы используем гибкие технологии и разрабатываем современные приложения, которые легко адаптируются под новые мобильные платформы.

Web-приложенияWeb-приложения

Среди наших клиентов ведущие компании Украины. Наша экспертиза позволяет разрабатывать и внедрять Web-приложения любого уровня.

Контакт-центрыКонтакт-центры

Мы имеем успешный опыт построения и развития контакт-центров на базе решений Avaya, Cisco, а также платформы Asterisk. Являемся партнерами ведущих вендоров.