"Больше - не значит лучше" или политика информирования с помощью CRM

29.12.2011 11:45 | CRM-блоги | Александр Шевцов

Все большая популярность мобильной рекламы и стремление повысить доходы от продажи платного контента приводит к тому, что отечественные мобильные операторы массово "бомбардируют" своих клиентов различными предложениями. Но чем более необдуманно телекомы используют данные инструменты, тем выше вероятность того, что клиент будет раздражен и станет более внимательно рассматривать предложения конкурентов для смены оператора.

Не так давно один из моих коллег поделился наглядным примером, демонстрирующим клиентоориентированный подход крупного мобильного оператора. При смене номера телефона ему автоматически подключили ICB (InteractiveCellBroadcasting), так называемую рекламу на "спящем" экране, когда время от времени на дисплее телефона высвечиваются рекламные сообщения. Для рекламодателя это, может быть, и хорошо, так как на предложение может обратить внимание не только владелец телефона, но и те, кто находится рядом. Вот только загвоздка в том, что телефон подсвечивался через каждые десять минут на протяжении суток и ничего кроме раздражения у моего коллеги это не вызывало. Даже попытка отключить уведомления с помощью обращения в контакт-центр ни к чему не привела. Агент контакт-центра просто заявил, что мой товарищ еще не понял всех преимуществ этой услуги, а после настоятельной просьбы отключить услугу - сообщил, что сделать это невозможно. Т.е. вместо того, чтобы сделать подобный канал информирования более удобным для клиента и повысить вероятность отклика, телекоммуникационная компания просто не оставила ему выбора. Можно ли надеяться, что клиент будет адекватно реагировать на подобную рекламу?

Перспективы мобильного маркетинга налицо. По объему рынка во многих странах он уже превзошел телевизионную рекламу и является достойным конкурентом Интернету. При этом, несмотря на все обилие инструментов мобильного маркетинга, у нас почему-то наиболее распространенной по-прежнему является SMS-реклама. Причем, многие операторы не утруждают себя хоть каким-то сегментированием клиентской базы, а рекламные сообщения могут "обрадовать" своих получателей даже глубокой ночью.

Если телекоммуникационная компания заинтересована в том, чтобы мобильный маркетинг приносил прогнозируемые результаты, она должна обращать внимание не только на формирование интересных маркетинговых предложений, но и дозировать свои активности - выработать корпоративную политику информирования и реализовать ее выполнение на практике.

Первое правило такой политики информирования может звучать так: "Клиент имеет право по личной просьбе ограничить количество рекламной информации, получаемой от оператора". Это правило может охватывать как все рекламно-информационные предложения и каналы коммуникаций, так и работать выборочно. Возвращаясь к примеру, описанному выше, если клиент просит "отписать" его от получения рекламы на "спящем" экране, то не стоит придумывать различные отговорки, а необходимо добавить клиента в "черный список". И не так важно, каким способом это произойдет: через портал самообслуживания или с помощью звонка в контакт-центр.

Второе правило политики информирования может звучать, например, так: "Не более пятнадцати маркетинговых воздействий на клиента в месяц". При большом количестве рекламных сообщений клиент просто перестанет обращать на них внимание или даже начнет всерьез обдумывать переход к другому оператору мобильной связи.

Третье правило: "Не более двух маркетинговых воздействий на клиента в сутки". Можно усомниться в эффективности кампаний, если в преддверии новогодних праздников целый месяц клиент не получал никаких предложений, а за два дня до Нового года на него "вывалился" весь месячный лимит.

В любом правиле бывают исключения. Важная информация, например, о смене экстренных номеров, не должна откладываться, даже если превышен допустимый лимит за определенный период времени. Сообщения, имеющие рекламный или информационный характер, скорее всего, стоит отправлять реже, чем предложения, предоставляющие реальную выгоду для клиента.

Правила также могут учитывать тип канала и количество активностей по каждому из них. Хорошей практикой является определение критичности канала. Несколько звонков клиенту в течение рабочего дня будут рассматриваться им, как более навязчивая реклама, чем получение нескольких SMS. Поэтому к критичным каналам целесообразно отнести исходящий обзвон в контакт-центре с участием агента или IVR, а к некритичным - SMS, E-mail, баннеры на портале самообслуживания и т.п.

Кроме того, желательно учитывать тип предложения. Информация о тарифах, новых продуктах и услугах, предложения о покупке контента и партнерская реклама могут по-разному восприниматься клиентом. Соответственно, они должны иметь разную "спам-нагрузку" на него.

Ну и наконец, если я получаю рекламное сообщение с предложением подключиться к новой услуге, а при этом уже несколько недель являюсь ее пользователем, то такие сообщения меня, как минимум, удивляют. Т.е, чем более качественно и оперативно будет произведена унификация данных о клиенте, тем выше вероятность, что клиент не получит дублирующую информацию.

Вернемся к ситуации, когда рекламные сообщения могут "обрадовать" своих получателей в самое неожиданное время.

Политика информирования обязательно должна регламентировать расписание работы каналов коммуникаций с клиентами и все кампании должны работать в рамках этого расписания.

На практике этот механизм в самых общих чертах можно представить следующем образом... После определения целевой аудитории, выбора канала коммуникаций, создания предложения и формирования структуры (дизайна) кампании, при её запуске накладываются определенные условия (фильтры), учитывающие правила политики информирования. Если сработало хотя бы одно из вышеперечисленных правил, то предложение доставлено клиенту не будет. И не смотря на то, что такая ситуация не всегда будет устраивать рекламодателя, приобретенная лояльность клиентов обязательно окупится в будущем.

Может возникнуть вполне резонный вопрос: где должна осуществляться реализация правил политики информирования? Ведь можно, например, "прикрутить" выполнение правил к SMS-шлюзу. Однако, политика информирования должна охватывать все каналы взаимодействия с клиентом, включая E-mail, DirectMail, IBOX, портал самообслуживания, дилерские центры и т.п. Наиболее логично для этих целей использовать CRM-систему компании.

Например, Oracle Siebel CRM, имея готовый и очень функциональный маркетинговый инструментарий, позволяет работать со всеми каналами коммуникаций в единой системе, учитывая всю историю взаимоотношений с клиентами, соблюдая единые стандарты обслуживания и взаимодействия.

Комментарии 

 
#4 Сергей Тимощук 26.06.2012 09:25
Олег, к сожалению, этот клиент не очень любит рассказывать об особенностях своего CRM-проекта, но называть его в числе своих клиентов мы можем - Ареон Консалтинг подтвердил статус Oracle Gold Partner
Цитировать
 
 
#3 Oleg Egorov 25.06.2012 18:35
А куда переходить? У какого телекома это работает, если не секрет?))
Цитировать
 
 
#2 Сергей Тимощук 14.03.2012 10:25
Леонид, отечественные компании не только готовы рассматривать политику информирования в перспективе, но у нас уже есть завершенные проекты в данном направлении. Этой темой сегодня интересуются многие компании.
Цитировать
 
 
#1 Леонид Стогний 14.03.2012 08:35
Это больше напоминает записки фантаста. Нет, все по делу написано, но очень сомневаюсь, что наши "клиентоориентир ованные" телекому на это когда-нибудь пойдут.
Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код Обновить

crmCRM

Автоматизация процессов работы с клиентами и каналами взаимодействия является основным видом деятельности Ареон Консалтинг.

CRM для банковCRM для банков

Наша отраслевая экспертиза в банковской сфере неоднократно признавалась лучшей в Украине. Также мы имеем успешные проекты в России и Республике Беларусь.

Маркетинг и лояльностьМаркетинг и лояльность

Наш опыт и маркетинговые возможности Oracle Siebel CRM помогут удовлетворить потребности бизнеса даже самого требовательного заказчика.

Мобильные приложенияМобильные приложения

Мы используем гибкие технологии и разрабатываем современные приложения, которые легко адаптируются под новые мобильные платформы.

Web-приложенияWeb-приложения

Среди наших клиентов ведущие компании Украины. Наша экспертиза позволяет разрабатывать и внедрять Web-приложения любого уровня.

Контакт-центрыКонтакт-центры

Мы имеем успешный опыт построения и развития контакт-центров на базе решений Avaya, Cisco, а также платформы Asterisk. Являемся партнерами ведущих вендоров.