CRM - управление взаимоотношениями с клиентами: определимся с понятиями

06.11.2009 11:25 | CRM-блоги | Сергей Тимощук

Сегодня тема CRM (Customer Relationships Management) настолько популярна, что в ней уже "разбираются" люди, не имеющие непосредственного отношения к бизнесу. Такая популярность рождает мифы и легенды, "превращает" CRM в "волшебную палочку", использование которой решает все проблемы практически любой компании. Так ли это? Предлагаю немного разобраться в формулировках...

Несколько лет назад я уже "пробовал силы" в данном направлении... Было написано определение, в котором понятие CRM рассматривалось в двух контекстах: в общем, как стратегия ведения бизнеса, и с точки зрения ИТ, как единая информационная система (CRM-система). К сожалению, в том определении CRM бизнес-процессам отводилась незначительная роль, хотя именно они являются основой управления взаимоотношениями с клиентами в обоих подходах.

"Краеугольным камнем" CRM, как стратегии ведения бизнеса, является клиентоориентированность. Но почему-то, у нас зачастую это понятие ассоциируется с "утопической" моделью, которая не может быть совместима с эффективным ведением бизнеса. А ведь, как правило, к клиентоориентированным компаниям клиенты относят тех игроков рынка, ощущения от опыта использования продуктов и услуг которых совпадают или превышают их ожидания. Хорошим примером в этом случае являются бюджетные перевозчики на авиарынке.

К сожалению, одного желания недостаточно для качественной реализации CRM-стратегии... Заявить легче, чем сделать. Соответствовать ожиданиям клиента можно только в том случае, если есть инструменты выявления его потребностей и правильно построены процессы их удовлетворения.

Примером использования эффективной CRM-стратегии может стать небольшая компания, персонал которой не только знает всех своих клиентов в лицо, но и помнит все их покупки, имеет хорошее представление о предпочтениях. В данном случае к каждому из клиентов у такой компании будет персональный подход и персональное торговое предложение. С высокой долей вероятности между сторонами сформируются партнерские отношения, которыми будут дорожить и компания, и клиент.

Для крупных компаний поддерживать партнерские отношения с многотысячной "армией" клиентов без средств автоматизации практически невозможно. Но та же CRM-система - это не универсальное "лекарство" от всех "болезней". Если в компании не были четко организованы бизнес-процессы (проще, был "бардак"), то после автоматизации компания получит "автоматизированный бардак", который в лучшем случае не принесет ей никакой пользы, а в худшем - ускорит её "гибель". Я неоднократно сталкивался с примерами, когда "серьезные" компании в ходе своих мероприятий "мучают" клиентов длинными опросниками. Просят указать кучу абсолютно несвязанной информации: и любимый цвет, и кличку домашнего питомца... А в итоге в "анналах истории" теряются не только эти данные, но и сам факт участия клиента в этом мероприятии.

Не лучше обстоят дела, когда CRM-система автоматизирует не бизнес-процессы, а определенные функции отдельной группы пользователей. Так, например, в компании желание получить единую "карточку клиента" со специфическими доработками для нескольких подразделений (маркетинга, продаж и т.д.) выливается в создание отдельных баз данных. Как правило, эти "благие" начинания со временем тихо "отмирают", так как их "героическое" поддержание достаточно дорого, а по функциональным возможностям они, зачастую, ничем не отличаются от стандартных офисных приложений.

В результате "диагноз" - CRM-система не работает?! Так по данным исследований Gartner Research 55% компаний, внедривших CRM, не получили ожидаемого эффекта.

Но не все так плохо:) При желании CRM-эффект можно получить даже в процессах Collection. Использование же единого профиля клиента при правильно построенных и автоматизированных в CRM-системе бизнес-процессах может гарантировать компании реальную экономию... еще и с пользой для её клиентов.

Комментарии 

 
#3 Сергей Тимощук 11.11.2009 11:42
Вообще принципы функционального управления были придуманы еще Марксом и давно доказали свою несостоятельнос ть... Но все еще встречаются желающие проверить справедливость этой теории:)

Процессный подход предполагает рассмотрение подобной работы, как единого процесса… Единая база, единый инструментарий и т.д. Любое обновление информации о клиенте будет доступно и другим пользователям CRM-системы (разграничение прав может осуществляться, к примеру, на основании "ролей").
Цитировать
 
 
#2 Сергей Тимощук 11.11.2009 11:37
Хороший вопрос, Дарья!
Представьте следующую ситуацию… Как это часто бывает: "маркетинг" вместо выявления потребностей занимается поиском клиентов, заинтересованны х в конкретном "товаре" (холодный обзвон, информационные мероприятия и т.д.). Как правило, на данном этапе работа ведется с более широкой целевой аудиторией. При "проявлении" первичной заинтересованно сти, потенциальный клиент "передается" в подразделение продаж.

Так вот, при автоматизации на основании функций подобная работа с клиентом рассматривается как набор функций. Каждое подразделение "отстаивает" свои интересы, даже могут формироваться отдельные ТЗ. В итоге – многие функции дублируются (со всеми вытекающими), вследствие внесения не всей информации и отсутствия нормальной "обратной связи" не возможно корректно провести анализ, требуются постоянные доработки и т.д. Для разработчика это "золотая жила".
Цитировать
 
 
#1 ДарьяН 11.11.2009 09:53
"CRM-система автоматизирует не бизнес-процессы, а определенные функции отдельной группы пользователей"
Написано, как не нужно делать. А как нужно?
Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код Обновить

crmCRM

Автоматизация процессов работы с клиентами и каналами взаимодействия является основным видом деятельности Ареон Консалтинг.

CRM для банковCRM для банков

Наша отраслевая экспертиза в банковской сфере неоднократно признавалась лучшей в Украине. Также мы имеем успешные проекты в России и Республике Беларусь.

Маркетинг и лояльностьМаркетинг и лояльность

Наш опыт и маркетинговые возможности Oracle Siebel CRM помогут удовлетворить потребности бизнеса даже самого требовательного заказчика.

Мобильные приложенияМобильные приложения

Мы используем гибкие технологии и разрабатываем современные приложения, которые легко адаптируются под новые мобильные платформы.

Web-приложенияWeb-приложения

Среди наших клиентов ведущие компании Украины. Наша экспертиза позволяет разрабатывать и внедрять Web-приложения любого уровня.

Контакт-центрыКонтакт-центры

Мы имеем успешный опыт построения и развития контакт-центров на базе решений Avaya, Cisco, а также платформы Asterisk. Являемся партнерами ведущих вендоров.