Як працювати без використання «профілю клієнта» в перехресних продажах?
Тематика: CRM-системи
Галузь: Банки
Автор: Довго думав над цим питанням і прийшов до висновку — ніяк. Далі спробую аргументувати свою позицію…
Зазвичай цей «єдиний профіль клієнта» зберігається або в CRM-системі, або в корпоративному сховищі даних. На жаль, успішних проектів впровадження промислових сховищ даних в Україні одиниці. Попит на них обмежений через досить високу вартість. Якщо я помиляюся, виправте, будь ласка.
Для того, щоб провести якісний маркетинговий вплив на клієнта, він повинен бути:
- Персоніфікованим (як мінімум, варто звертатися до клієнта на ім’я, з огляду на його стать :))
- Своєчасним (хороший приклад описаний в CRM-блозі «Навіщо у банку використовувати CRM-систему?»)
- Ґрунтуватися на історії споживання продуктів клієнтом
Для персоніфікованого звернення до клієнта, необхідно знати досить обмежений набір інформації: ім’я, прізвище, стать, адресу, номери телефонів для зв’язку. На жаль, як би не хотілося дописати сюди ще й e-mail, але поточні реалії показують, що в нашій країні, на даний момент, якість баз електронних адрес залишає бажати кращого. Як правило, більшість таких адрес або не існує, або пошту за цими адресами просто не читають. Так ось, здавалося б, отримати такі дані не так вже і важко, але не все так просто. Найчастіше, в компанії наборів інформації по клієнту рівно стільки, скільки заявок на придбання продуктів компанії клієнт залишав. Причому, заявка на отримання ваучера для відкриття «акційного» депозиту, зареєстрована на Web-сайті на ім’я «Pupsik78», ніяк не пов’язана з договором на відкриття та обслуговування поточного рахунку на ім’я Юрія Олексійовича Іванова. Але ж це один і той самий клієнт.
Саме CRM-система дозволяє сформувати єдиний актуальний профіль клієнта, згідно з прописаними в компанії правилами (з урахуванням пріоритетності каналів надходження інформації тощо).
Наприклад, якщо дані, залишені користувачем «Pupsik78» в Web-формі заявки «перетинаються» з даними з договору, їх нема потреби зберігати. Але, якщо ці дані доповнюють присутній набір інформації, то чому б їх не «запам’ятати». Таким чином, CRM-система не повинна просто зберігати всі дані, колись залишені клієнтом в заявках, а повинна обробляти ці дані для якісного ведення єдиного профілю клієнта.
Для своєчасності потрібно мати у своєму розпорядженні «історією взаємин» з клієнтами. Насправді, для цього достатньо зберігати по одному запису з певним набором полів (дата/час, канал комунікацій, категорія і категорія питання/запиту/проблеми, статус і коментар) на кожен факт взаємодії з клієнтом. Така інформація вже дасть можливість ефективно проектувати маркетингові кампанії (впливи, які розпочнуться при настанні певного факту взаємодії). Наприклад, всім наявним клієнтам, які будуть цікавитися поточними рахунками з овердрафтом, пропонувати кредитний продукт.
Ґрунтуватися на історії споживання продуктів клієнтом. Для цього необхідно в прив’язці до кожного клієнта, зберігати набір вже придбаних продуктів з мінімальною кількістю інформації про їх споживання. До такої інформації можна віднести, наприклад, тип продукту, назву продукту, дату відкриття, поточний баланс (для банківських продуктів), ознаку шахрайства. Маючи цей мінімальний набір інформації, маркетологи вже зможуть проводити аналіз і статистичними методами визначати, яким групам клієнтів який продукт може бути цікавий. Наприклад, маркетолог визначив сегмент клієнтів, у яких придбаний продукт «А» і справив його «перетин» з іншим сегментом клієнтів — власників продукту «Б». Якщо з’ясувалося, що певна кількість клієнтів успішно використовують як продукт «А», так і продукт «Б», то чому б не запропонувати продукт «А» тим клієнтам, у яких є продукт «Б» і навпаки?
