Выбор CRM-системы в компании - путь от стратегии до конкретного решения

03.06.2007 12:55 | Публикации | crm.com.ua, 15 мая 2007

Компания начинается со стратегии, ею же и заканчивается

М. Портер

Концептуальная модель взаимодействия клиента и компании

Компании, которые приняли (принимают) решение о внедрении системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы) и выполняют поиск конкретного решения, конкретного поставщика, конкретного интегратора должны отдавать себе отчет в том, что только в случае согласованности целей внедрения CRM-системы со стратегией компании им гарантирован, успех в таком непростом, но таком интересном и перспективном проекте. Проекте, который определит характер отношений компании с клиентом на каждом шаге любого бизнес-процесса в компании, каждого сотрудника компании, каждого продукта или услуги, потому что все процессы компании будут направлены на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентом.

Выбор конкретного программного продукта, да и принятие CRM-парадигмы в принципе, должно быть обусловлено тем стратегическим курсом, который компания определила для себя в качестве основных параметров стратегического корпоративного управления.

Первый основополагающий шаг стратегического корпоративного управления - формулирование миссии и видения компании.

Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом.

Основной вопрос относительно стратегии компании, который должен задавать себе руководитель, звучит так: "Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?" Ответы на этот вопрос составляют стратегическое видение.

Стратегическое видение - взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс.

Стратегическое видение - это внутренний документ, необходимый руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовать эту миссию.

Миссия и стратегическое видение представляют собой два вектора, которые направлены соответственно на потребителя, клиента компании, и на внутренние принципы, следование которым приводит к удовлетворению потребностей клиента.

Выбор CRM-системы в компании: взаимодействие компании и клиента в рамках стратегического пути компании

Уровень каналов взаимодействия с клиентом

Обращаясь к компании, клиент выбирает тот канал взаимодействия, который ему наиболее удобен, который ему ближе территориально, который ему дешевле обходится, который, в конце-концов, ему просто нравится. В то же время, для Клиента более важно донести либо получить информацию по интересующему его вопросу независимо от канала, по которому клиент в данный момент обратился в компанию. Например, вчера клиент купил страховой полис в банке, а через неделю обратился в контакт-центр страховой компании для уточнения деталей платежа. Или, второй случай, клиент звонил в контакт-центр мобильного оператора в Киеве (а на самом деле контакт-центр территориально расположен в Чернигове) чтобы заказать подписку на журнал за накопленные бонусы, а на следующий день пришел в отделение в Виннице, чтобы забрать свой приз.

Выбор CRM-системы в компании: взаимодействие клиента с компанией через каналы коммуникаций

Здесь возникает необходимость иметь несколько каналов взаимодействия, с которыми CRM-система должна уметь работать, в то же время, все данные об истории взаимодействия с клиентом должны агрегироваться в CRM-системе и должны быть доступны для дальнейшей обработки, анализа, формирования ответных действий и т.п.

Информация о клиенте, история взаимоотношений, собранная через различные каналы взаимодействия, может использоваться для:

  • Маркетинговых воздействий
  • Сбора потребностей и генерации предложений продуктов или услуг
  • Повторных и перекрестных продаж
  • Оперативного реагирования на сервисные обращения различного типа
  • Получения информации о лояльности клиента

Одновременная работа CRM-системы по различным каналам взаимодействия и реакция, основанная на анализе клиентской истории, создает для клиента ощущение, что куда бы он не обратился, когда бы это ни произошло, по какому бы вопросу - компания знает клиента, знает о его потребностях, проблемах, радостях и готова эти потребности удовлетворить, проблемы решить, а радости увеличить.

На самом деле так и есть, компания использует данные, накопленные в CRM-системе для генерации новых знаний о том, что правильному клиенту нужно предложить правильный продукт в правильное время через правильный канал взаимодействия. Таким образом, в CRM-системе происходит соединение двух стратегических векторов: миссии, направленной на удовлетворение потребностей клиента и видения, носителями которого являются сотрудники компании, следующие базовым ценностям компании и исповедующие корпоративную культуру.

Уровень бизнес-процессов компании

Факт контакта клиента с компанией является первым шагом в бизнес-процессе, который инициирован в компании по инициативе то ли клиента, то ли компании. В каждом процессе принимает участие помимо клиента сотрудники, которые выполняют определенные бизнес-роли, совокупность функций характерных для бизнес-процесса и объединенных единой целью. CRM-система должна поддерживать эти бизнес-процессы, с учетом соответствующих бизней-ролей.

Традиционно в системах управления отношениями с клиентами выделяют три ключевых бизнес-процесса, которые отражают различные драматичные вехи жизненного цикла клиента, это: маркетинг, продажи и обслуживание. Каждый из этих процессов состоит из бизнес-процессов более низкого уровня. Последовательность реализации в CRM-системе этих трех бизнес-процессов зависит от целей, которые ставит перед собой компания и тех бизнес-вызовов, которые их порождают.

Ключевым идеей CRM-системы как проекции CRM-стратегии компании является цикличность и неразрывная связь этих трех процессов. Например, с банком через web-портал связался клиент уточнить задолженность по последнему аннуитетному платежу по кредитному договору. CRM-система на основе заложенной модели в силу своевременности погашения кредитной задолженности отобразит клиенту на экране баннер, который предложит клиенту новую co-брендовую дисконтную кредитную карту, разработанную совместно с сетью ресторанов. Клиент, помня о предстоящем дне рождении заполнит предложенную форму и приобретет предложенный продукт. Таким образом, процесс обслуживания перетек в процесс маркетинга, который в свою очередь закончился процессом продажи, причем, совместно с партнером банка.

Выбор CRM-системы в компании: взаимодействие клиента с компанией через каналы коммуникаций в основных бизнес-процессах: маркетинг, продажи, обслуживание

Каждая компания в силу следования своему стратегическому пути уникальна, что подразумевает уникальность бизнес-процессов в компании. И CRM-система, в свою очередь, должна представлять возможность реализации бизнес-процессов, характерных для компании.

В то же время, уникальность бизнес-процессов компании на фоне "среднестатистической" компании в отрасли обычно заключается в отдельных параметрах или шагах процесса (целях, метриках их достижения, бизнес-ролях, продолжительности, точках принятия решений и т.п.). Соответственно должен существовать некий "стержневой" бизнес-процесс, шаги которого должны быть изначально реализованы в системе, потому что без этого CRM-система превращается в набор программиста "Сделай сам".

Таким образом, CRM-система с точки зрения управления бизнес-процессами должна представлять из себя некий гибрид:

  • с одной стороны, предварительно настроенных на основе наилучших практик, собранных поставщиком решения, отраслевых бизнес-процессов;
  • с другой стороны, гибкий инструментарий, позволяющий путем наложения существующих в компании бизнес-процессов на заложенные в решении процессы создавать уникальное и максимально оптимальное решение.

Например, в розничном бизнесе, для которого характерна высокая скорость вывода продукта на рынок, довольно важно быстро пройти процедуру согласования характеристик продукта, стоимости, бизнес-процесса продаж данного продукта, соответствующей справочной информации, соответствия законодательству и еще много каких согласований. Время вывода продукта является ключевым показателем успеха. Так как продажи продукта независимо от канала взаимодействия с клиентом будут вестись посредством фронт-офисной системы, то есть CRM-системы, то было бы целесообразно, чтобы вместе с согласованием продукта, происходила настройка тех форм, полей, документов, которые вынужден заполнять продавец при продаже. Таким образом, вместе с новым продуктом в CRM-системе будет полностью настроен бизнес-процесс продажи нового розничного продукта, а агенты по продажам будут обеспечены всей необходимой информацией о продукте.

Аналитические возможности

Выбор CRM-системы в компании: аналитические возможности компании при взаимодействии с клиентом в бизнес-процессах по любым каналам взаимодействия

Для эффективного управления отношениями с клиентами на основе накопленной информации, для получения поддержки в принятии решений, для нахождения трендов, скрытых зависимостей CRM-система должна обладать развитой аналитической системой.

Аналитическая система является средством поддержки принятия решений в бизнес-процессах компании, которые связаны с управлением отношениями с клиентами, например:

  • Сегментирование клиентов
  • Отслеживание оперативных метрик
  • Отслеживание ключевых показателей эффективности для процессов, сотрудников, продуктов

Для отраслевых решений аналитическая система должна предоставлять уже готовые математические модели, которые позволяют отслеживать и вовремя реагировать на изменения критичных для отрасли показателей и параметров бизнеса. Например, для телекоммуникационной компании это может быть модель управления оттоком абонентов, для банковской сферы - модель идентификации потенциальных должников, для страхового бизнеса - модуль управления потенциально убыточными рисками.

Кроме того, должны присутствовать в системе возможности самостоятельной разработки или подготовки отчетов, отображения статистической информации, графиков, диаграмм.

Интеграция с третьими системами

Выбор CRM-системы в компании: интеграция CRM-системы в существующую информационную инфраструктуру компании

Информацию о клиентах, о сделках с клиентами, о транзакциях, зафиксированную во фронт-офисной системе через все интегрированные каналы взаимодействия, необходимо передавать для финансового, бухгалтерского, управленческого, налогового учета в третьи системы. Так как деятельность компании все-таки направлена на получение прибыли, то такая связь между фронт-офисными и бэк-офисными системами нужна для поддержания всех бизнес-процессов в компании, не только тех, которые имеют отношение к управлению отношениями с клиентами. Таким образом, CRM-система должна быть интегрирована в информационную инфраструктуру компании.

Существует несколько различных типов или слоев интеграции:

  • Интеграция данных. Обеспечивает получение единого представления обо всех данных компании. Например, при управлении многофилиальным банком это означает получение единой версии данных для принятия решений. Наиболее часто используемые подходы при этом ­- консолидация (consolidation) и федерализация (federation):
    - консолидация представляет собой сбор данных из нескольких первичных систем и их объединение в одном постоянном месте хранения - хранилище данных;
    - федерализация данных - это обеспечение единой виртуальной картины одного или нескольких источников исходных данных.
  • Интеграция приложений. Осуществляется объединение функций одного приложения с другим. Для этого применяются инструменты EAI (Enterprise Application Integration, интеграция корпоративных приложений), которые позволяют соединять различные специализированные решения в единую интегрированную корпоративную систему.
  • Интеграция бизнес-процессов. В данном типе интеграции используются средства для проектирования и управления бизнес-процессами. Первые позволяют анализировать, моделировать и воспроизводить бизнес-процессы и их базовые операции. Вторые, в свою очередь, реализуют и управляют этими процессами, опираясь на технологии интеграции приложений. Благодаря этому можно упростить операции, сократить расходы и улучшить реагирование на запросы клиентов. Обычно инструменты для такой интеграции предлагаются крупнейшими вендорами CRM-систем, которые имеют обширную карту бизнес решений и могут предложить комплексное решение для бизнеса.
  • Интеграция взаимодействия пользователей. Обеспечивает пользователей единым персонализированным и безопасным интерфейсом к бизнес-контенту (бизнес-процессам, приложениям и данным). CRM-система, интегрированная с корпоративным порталом является примером интеграции взаимодействия пользователей.

CRM-система, учитывая множество слоев интеграции, должна иметь механизмы интеграции, которые бы поддерживали любой из приведенных типов.

Агрегированные требования к CRM-системе

Таким образом, проходя от абстрактного уровня "Клиент-Компания" до более конкретизированных уровней каналов взаимодействия, бизнес-процессов в компании, аналитической подсистемы, уровня интеграции получаем список общих требований к CRM-системе:

  • Поддержка множества каналов взаимодействия с клиентами.
  • Поддержка фронт-офисных бизнес-процессов, при чем, с учетом отраслевой специфики компании.
  • Настраиваемость и гибкость бизнес-процессов (workflow machine).
  • Стандартные методы интеграции или коннекторы к существующим учетным, финансовым и другим информационным системам.
  • Развитые аналитические возможности.
  • Удобство и эргономичность интерфейса, контекстная помощь, сценарии взаимодействия с клиентом.
  • Масштабируемость и модульность.

Так как приведенные выше требования к системе подразумевают наличие компании-поставщика с огромным накопленным опытом уже осуществленных внедрений, причем желательно с учетом отраслевой специфики, то было бы логичным определить требования к поставщику CRM-системы, соблюдение которых является довольно весовым фактором при окончательном выборе решения:

  • Информационная поддержка на этапе продажи.
  • Гибкая лицензионная политика (модели лицензирования, скидки, безлимитные лицензии).
  • Техническая поддержка после продажи программного обеспечения с возможностью размещения сервисных обращений.
  • Наличие общих и специализированных курсов, в том числе с возможностью прохождения в режиме он-лайн, по конфигурированию системы, по отдельным бизнес-процессам и вертикальным решениям.

Выбирая интегратора, который будет осуществлять процесс внедрения CRM-системы стоит обратить внимание на следование интегратором методологии внедрения системы. В качестве первого этапа процесса внедрения должен быть выполнен этап предпроектного обследования, на котором участвующие в проекте стороны достигнут единого и согласованного понимания целей, границ внедрения, участников проекта внедрения и их ролей, изменений, которые должны произойти в компании при внедрении CRM-системы. Список требований к интегратору может выглядеть следующим образом:

  • Наличие методологии ведения проектов и методологии внедрения выбранного решения от поставщика системы.
  • Сертифицированные специалисты по выбранному решению.
  • Специалисты, понимающие бизнес-процессы компании, ее отраслевую специфику, имеющие опыт работы в данной отрасли.
  • Наличие процедур управления качеством на проекте.
  • Наличие необходимой для проекта материальной базы, например, выделенного сервера(ов) для ведения разработки и системного тестирования, стендов интеграции с третьими системами, инструментов для автоматизированного тестирования, возможностей проведения обучения конечных пользователей и администраторов системы.
  • Сервисное и гарантийное обслуживание после внедрения системы на всем протяжении эксплуатации системы.

Помощь в выборе конкретного решения, конкретного поставщика и конкретного интегратора не является задачей данной статьи. При правильном построении процедуры выбора CRM-системы и при следовании стратегии компании на всех этапах проекта внедрения с довольно высокой долей вероятности можно утверждать, что поставленные цели внедрения и построения персонифицированных взаимовыгодных отношений между клиентом и компанией будут достигнуты и компания выйдет на новый уровень клиентоориентированности. Надеюсь, что моя статья поможет Вам в этом нелегком деле! Удачи!

Лещенко Анатолий

Статья впервые была опубликована в журнале "Консалтинг в Украине", №5 (34), май 2007

Комментарии 

 
#1 Алексей Смирнов 20.05.2011 10:46
Все-таки как меняется посыл:)) От технического представления Ареон хорошо перешел к бизнесовому. И блог "Когда стоит задуматься о внедрении CRM" мне нравится значительно больше.
Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код Обновить

crmCRM

Автоматизация процессов работы с клиентами и каналами взаимодействия является основным видом деятельности Ареон Консалтинг.

CRM для банковCRM для банков

Наша отраслевая экспертиза в банковской сфере неоднократно признавалась лучшей в Украине. Также мы имеем успешные проекты в России и Республике Беларусь.

Маркетинг и лояльностьМаркетинг и лояльность

Наш опыт и маркетинговые возможности Oracle Siebel CRM помогут удовлетворить потребности бизнеса даже самого требовательного заказчика.

Мобильные приложенияМобильные приложения

Мы используем гибкие технологии и разрабатываем современные приложения, которые легко адаптируются под новые мобильные платформы.

Web-приложенияWeb-приложения

Среди наших клиентов ведущие компании Украины. Наша экспертиза позволяет разрабатывать и внедрять Web-приложения любого уровня.

Контакт-центрыКонтакт-центры

Мы имеем успешный опыт построения и развития контакт-центров на базе решений Avaya, Cisco, а также платформы Asterisk. Являемся партнерами ведущих вендоров.