Банківський продукт або що купують клієнти банку
Тематика: CRM-системи
Галузь: Банки
Автор: Впроваджуючи CRM-системи в банках, зі зрозумілих причин доводиться стикатися з вимогами до автоматизації процесів управління каталогом банківських продуктів: крос-продажі, аналіз потреб і підбір продукту, маркетинг, продажі, післяпродажний сервіс — всі ці процеси вимагають формалізації та систематизації продуктового каталогу.
Оскільки продукти розробляються для задоволення потреб клієнтів, то є цілком логічним, що процеси, пов’язані з управлінням продуктовим каталогом, повинні бути автоматизовані в CRM-системі банку.
На підставі багаторічного досвіду роботи в фінансовій сфері, можу зробити висновок, що у банків ще не сформувалося чітке і єдине уявлення про те, що таке банківський продукт, банківська операція.
Після довгих-довгих інтерв’ю, розмов, суперечок, аналізу вдалося виокремити окремі елементи, що дозволили створити таку структуру банківського продукту, яка б задовольняла цілям процесів маркетингу, аналізу потреб клієнтів і підбору продуктів, продажу (в тому числі з урахуванням бонусів і програм лояльності), оформлення угоди (договору), сервісного обслуговування.
Таким базовим елементом банківського продукту стала так звана базова технологія, яка визначає тип продукту. Подібна технологія являє собою сукупність банківських операцій, спрямованих на рішення чітко окресленого кола завдань при наданні банківських послуг клієнтам.
Такими базовими технологіями є, наприклад:
- Поточні рахунки
- Депозити та ощадні рахунки (як різновид поточних)
- Кредити
– Овердрафт
– Кредитна лінія
– Автокредит
– Іпотека - Карткові рахунки (як різновид поточних, доступ і проведення операцій з якими виконуються переважно через платіжні карти)
- Платіжні картки (як один з інструментів дистанційного банківського обслуговування, за допомогою яких можливе виконання операцій по рахунках)
- Інтернет-банкінг (як один з інструментів дистанційного банківського обслуговування, за допомогою якого можливе виконання операцій по рахунках)
При такому підході банківський продукт складається з набору базових технологій зі своїм специфічним переліком параметрів (валюта, термін, мінімальна і максимальна суми, тип карти тощо).
Банківські продукти одного типу відрізняються один від одного кількістю і значенням базових параметрів. Наприклад:
- для депозитного продукту: можливість поповнення, тип виплати відсотків, автопролонгація, капіталізація
- для кредитного продукту: цільове використання, необхідність надання і тип застави, форма надання кредитних коштів, форма погашення
В результаті такий підхід до систематизації та автоматизації продуктового каталогу дозволяє швидко конфігурувати і вивести на ринок новий продукт. Причому, маркетингові дії, націлені на просування нового продукту, можна проводити, не боячись втратити можливість контролю ефективності, коли по продукту ще не закінчені всі налаштування і тести в АБС, картковій системі, фронт-офісі тощо.
Розглянемо приклад. Часто банківським фахівцям, фахівцям з інвестицій ставлять питання: «Як уникнути валютних ризиків і водночас зберегти та примножити свої заощадження?». Практично завжди можна почути таку відповідь: «Гроші потрібно зберігати в банках. При цьому варто це робити в різних валютах: в національній валюті — 50%, в доларах США — 30%, в ЄВРО — 20%». Співвідношення валют може відрізнятися в експертних оцінках, але загальна ідея схожа.
Припустимо, якийсь просунутий банк, відгукнувшись на інтереси потенційних клієнтів, створює новий продукт «Валютна скарбничка». Суть цього банківського продукту в тому, що щомісячні суми для накопичення конвертуються за вказаним принципом в різні валюти і розподіляються по відповіднім депозитам, відкритим з можливістю поповнення. Для цілей оцінки ефективності продукту (розробки, маркетингу, вартості ресурсів, прибутковості) важливо оперувати продуктом як єдиним цілим.
При цьому потрібно розуміти, що в АБС цей продукт буде представлений, як мінімум, трьома депозитами в різних валютах (гривня, долар США, ЄВРО) і послугами з конвертації. Крім цього, якась система (або просто кінцеві користувачі, озброєні листами інструкцій і положень :)) повинна оперувати правилами пролонгації, закриття, дострокового розірвання та обслуговування такого продукту. Облікові системи з цим якщо і впораються, то після істотних доробок. Якщо ж припустити, що сюди додадуться ще й платіжні карти або кредити, то кількість доробок збільшиться в рази.
Інша справа, якщо логіку обробки правил продажу та обслуговування продуктів візьме на себе єдиний продуктовий каталог в CRM-системі. «Валютну скарбничку» в такому випадку можна представити у вигляді комплексного продукту. Такий банківський продукт буде містити три простих депозитних рахунки в різних валютах, послугу конвертації валюти (припустимо, що в даному продукті послуга конвертації валюти з гривні в долар США і ЄВРО буде безкоштовною по поточному комерційному курсу), а також додаткові умови для відстеження синхронності життєвого циклу всіх трьох рахунків в обслуговуванні.
Більш того, банк зможе включити в цей продукт пластикову карту певного класу на вибір клієнта і картковий рахунок з особливими умовами обслуговування в банкоматах банку, на який будуть щомісяця перераховуватися нараховані відсотки за всіма вкладами, попередньо переконвертовані в гривню.
Структуру банківського продукту «Валютна скарбничка» можна представити таким чином:
Продукт «Валютна скарбничка»
Параметри: тип продукту, термін дії, сегмент клієнта, підрозділ
- Депозит у гривні
Параметри: тип продукту (депозитний), валюта (гривня), термін, відсоткова ставка - Депозит в доларах США
Параметри: тип продукту (депозитний), валюта (долар США), термін, відсоткова ставка - Депозит в ЄВРО
Параметри: тип продукту (депозитний), валюта (ЄВРО), термін, відсоткова ставка - Картковий рахунок «Відсотки по депозиту»
Параметри: зняття готівки в банкоматах, зняття готівки в касах, перерахування на рахунок в банку - Картка «Масова»
Параметри: тип карти, термін дії, вартість випуску - Послуга «Конверсія грн/долар США»
- Послуга «Конверсія грн/ЄВРО»
- Інтернет-банкінг
Як бонус такого підходу у банку з’являється можливість формувати пакети продуктів не тільки на базі власної лінійки продуктів банку, але і включати в пакети продукти партнерів: страхових компаній, автодилерів, операторів зв’язку, торговельних компаній і ін.
Наведений приклад банківського продукту — не фантастика. Якщо банк відносить до своїх пріоритетів підвищення задоволеності клієнтів, то обмеження АБС або карткової системи не повинні стати цьому на заваді, а клієнти в результаті гідно оцінять такий підхід!
