Реалії та можливості роботи фронт-офісу у банку. Історія друга
Тематика: CRM-системи
Галузь: Банки
Автор: Останнім часом представники банківської сфери виявляють все більший інтерес до автоматизації операцій фронт-офісу. При цьому варто відзначити, що на зменшення черг у відділеннях значно більше вплинули складні економічні умови, ніж автоматизація процесів і операцій «фронту». Банк може мати найсучаснішу автоматизовану облікову систему та ефективно комунікувати з клієнтом за допомогою call-центру, але якщо кожен раз у відділенні клієнту необхідно буде витрачати багато часу на очікування в черзі, на оформлення угод і транзакцій, на багаторазовий опис своєї проблеми та з’ясування стану запиту, то всі переваги автоматизації будуть нівельовані.
Опис типової на сьогодні для банку ситуації та змодельований приклад обслуговування при автоматизації фронт-офісу на базі CRM-системи продемонструю за допомогою вже знайомих нам клієнта банку Сергія Анатолійовича та менеджера по роботі з клієнтами Галини.
Звична ситуація
Керівництво великого вітчизняного банку розуміє, що час ажіотажного попиту минув й потрібно більш активно і ефективно працювати з наявними клієнтами. У call-центрі банку «запускають» вихідний обзвон з «акційною» пропозицією для наявних клієнтів.
В один з робочих днів Сергію Анатолійовичу подзвонив оператор call-центру та розповів про акцію, яку проводить банк для своїх клієнтів. Основні тези повідомлення:
- для клієнтів, у яких в банку більше ніж п’ять депозитів (відкритих або пролонгованих), пропонуються додаткові відсотки до нового депозиту;
- серед учасників акції проводиться розіграш призів;
- як доповнення до депозиту клієнт може безкоштовно оформити пластикову карту преміум-класу;
- якщо клієнт зацікавлений, то він може прийти в будь-яке відділення банку з паспортом та ідентифікаційним кодом і оформити запропоновані продукти.
Сергій Анатолійович якраз збирався вкласти тимчасово вільні кошти на кілька місяців, тому така пропозиція його зацікавила, та він повідомив про це оператору call-центру.
На наступний день Сергій Анатолійович знайшов вікно в своєму розкладі й відправився в банк. Зимові пробки, вибоїни на дорогах, а на довершення до всього тривале очікування в черзі (в відділенні його ніхто не чекав, хоча він попередив оператора про свій намір) зробили свою справу й Сергій Анатолійович був дещо «не в дусі». Нарешті черга підійшла і його вітає добре знайома Галина.
Галина: Добрий день, Сергій Анатолійович! Чим можу бути вам корисна?
Сергій Анатолійович: Мені дзвонили з приводу акції по депозитах. Я хотів би відкрити депозит і картку MasterCard Gold. У мене ж у вашому банку багато депозитів. Я постійний ваш клієнт!
Гордість і надія чується в голосі клієнта. І небезпідставно.
Галина: Так, дійсно в банку зараз проходить така акція. Давайте подивимося скільки у вас депозитів…
Галина кілька хвилин шукає в АБС інформацію за депозитними операціями Сергія Анатолійовича. Їй доводиться зробити вибірку по всіх депозитах і перевіряти збіги на прізвище. Через п’ять хвилин список начебто готовий…
Галина: Сергій Анатолійович, я бачу, що в нашому відділенні у вас відкрито тільки три депозита. На жаль, ви не потрапляєте під умови акції…
С.А.: Правильно. Три у вашому відділенні. І ще по одному в відділеннях на Червоноармійській та Оболоні. Мені ж дзвонили з call-центру не просто так. Значить, вони бачили, скільки у мене депозитів.
Галина: На жаль, у мене програма не бачить депозитів інших відділень, а я можу дати умови по акції, тільки маючи підтвердження з балансу. Зрозумійте, це програма…
Галина розводить руками, намагаючись викликати розуміння.
З досвіду проектів, така ситуація цілком реальна, оскільки вибірки для маркетингових впливів виконуються на рівні Головного офісу, а співробітники відділень обмежені в доступі до інформації по операціях «чужих» клієнтів і інших відділень.
Галина: Я можу спробувати запросити підтвердження з інших відділень…
С.А.: А скільки це займе часу?
Галина: Думаю небагато. Вже через два дні ви зможете покласти гроші на депозит.
С.А.: Ні, я не можу чекати кілька днів.
Галина розуміє, що клієнт дійсно важливий (та й бонус за депозити ніхто не скасовував), тому намагається врятувати ситуацію…
Галина: Я можу оформити депозит на стандартних умовах, а пізніше, коли прийде підтвердження, підписати додаткову угоду на підвищення відсоткової ставки.
С.А.: А картку я теж не можу оформити?
Галина: Можете, але теж на стандартних умовах.
Сергій Анатолійович дивиться на годинник і розуміє, що до ділової зустрічі вже залишилося менше години.
С.А.: Галя, я розумію, що це не ваша провина. Давайте оформляти на стандартних умовах. Але я хотів би поговорити, поки ви оформляєте договір, з начальником відділення. Сума депозиту … грн. Я підпишу договір після розмови з начальником, бо поспішаю на зустріч.
Галина: Зараз я його покличу.
Набирає внутрішній номер начальника і просить підійти поговорити з клієнтом.
Галина: Мені потрібен ваш паспорт і ідентифікаційний код.
Сергій Анатолійович дивується…
С.А.: Я ж не перший раз вже відкриваю депозит. Навіщо вам код!?
Галина: Такі правила, нам потрібно ідентифікувати клієнта. А картку потрібно оформляти?
С.А.: Так, картка мені потрібна. Оформляємо.
Підходить начальник відділення і вони з Сергієм Анатолійовичем відходять для розмови. Звичайно, не дуже приємної.
Галина приймається оформляти депозит. Їй потрібно ввести угоду в АБС. Процес закладу угоди і друку документів займає близько десяти хвилин (добре, що контрагент вже був заведений). Менеджер запускає «карткову» систему і починає оформляти карту. У цей момент повертається Сергій Анатолійович.
С.А.: Галина, я дуже поспішаю. Документи готові?
Галина: Сергій Анатолійович, депозит готовий, але ще потрібно карткову угоду оформити. Трохи почекайте, будь ласка.
Менеджеру потрібно заново ввести інформацію по клієнту і параметри карти. Сформувати файл і направити його до Головного офісу. Знайти та роздрукувати з шаблону договір на обслуговування карткового рахунку. На це йде ще п’ятнадцять хвилин.
Нарешті всі документи підписані, гроші внесені в касу. Сергій Анатолійович відправляється на заплановану зустріч в надії встигнути вчасно.
А тепер залишимо Сергія Анатолійовича та подивимося, чим зайнята Галина. В кінці дня менеджер формує звіт за підсумками роботи:
- реєстр виданих карт
Реєстр потрібен для Головного офісу, щоб відправити заявки в «процесинг». Виходячи з досвіду реалізованих проектів, на це у кожного співробітника витрачається близько однієї години в день.
- реєстр проданих комплексних продуктів (депозит + картка)
Оскільки облік депозитних та карткових операцій ведеться в різних системах, то для аналізу потрібно якось агрегувати дані, щоб побачити ефективність продажів такого комплексного продукту. Зазвичай на це йде близько десяти годин на тиждень (з урахуванням наступного пункту).
- реєстр учасників акції
– для підтвердження використання підвищених ставок;
– для обліку відгуків на кампанію, яку проводив call-центр (це, скоріше, як виняток, оскільки ефективність кампанії зазвичай оцінюється «непрямими методами»).
- облік дзвінків, візитів і ін. по роботі з потенційними клієнтами або угодами
Як правило, на це витрачається не менше двох годин на тиждень.
Таким чином, на ці важливі, але трудомісткі операції один фахівець витрачає близько сімнадцяти годин на тиждень.
Галина знає, що в банку діє програма мотивації за продані й пролонговані депозити, але постійно «скаржиться» подругам про те, що не має уявлення, скільки щодня заробляє за даною програмою.
Досвід показує, що відсутність у співробітників інформації про накопичені бонуси за «активні» продажі або участь в програмах мотивації, негативно позначається на їх лояльності до компанії.
Що може дати CRM-система?
Тепер подивімось на описану вище ситуацію в разі, коли у банку автоматизовані процеси фронт-офісу на базі Oracle Siebel CRM. Приклад побудовано на підставі реальних сценаріїв, використовуваних в наших проектах.
В один з робочих днів Сергію Анатолійовичу електронною поштою прийшов лист з банку. Раніше Сергій Анатолійович попросив оператора call-центру не дзвонити йому в робочий час з пропозицією послуг, тому в CRM-системі банку була зроблена відповідна позначка. У листі йшлося про акцію, яку зараз проводить банк для своїх постійних клієнтів.
По суті, лист містив ті ж основні тези, тільки інформація була персоналізована. Крім того, в листі пропонувалося одразу ж повідомити співробітникам банку про своє бажання взяти участь в акції або для уточнення деталей, натиснувши відповідне гіперпосилання.
Оскільки Сергій Анатолійович був зацікавлений у такій пропозиції, він натиснув на посилання в електронному листі. Протягом години оператор call-центру йому передзвонив. У розмові погодили час візиту в певне відділення та оператор, вже в ході розмови, запланував зустріч для менеджера з обслуговування клієнтів, який закріплений за даним клієнтом. Якщо Сергій Анатолійович зможе приїхати до зазначеного часу, то його гарантовано обслужать без черги. Сприяти оперативності такого обслуговування буде і те, що менеджер Галина (звичайно, це вона), заздалегідь зможе підготувати документи.
Попри зимові затори та вибоїни на дорогах, Сергій Анатолійович зміг своєчасно дістатися до відділення.
Галина: Добрий день, Сергій Анатолійович! Раді вас бачити.
Галина бачить, що передостаннє звернення клієнта було пов’язано з поїздкою за кордон.
Галина: Як Ваша поїздка за кордон? Успішно?
С.А.: Привіт, Галино! Спасибі, що поцікавилися. Все пройшло якнайкраще 🙂
Менеджер бачить, що остання розмова з клієнтом відбулася щодо «акційної» пропозиції. У зв’язку з цим, в CRM-системі була створена потенційна угода.
В системі показується, що у клієнта є дві депозитні угоди в інших відділеннях, і Галина не бачить деталі угод. Але їй важлива тільки загальна кількість і те, що угоди депозитні.
Галина: Чи правильно я розумію, що Ви бажаєте оформити депозит? На яку суму, і в якій валюті?
С.А.: Так, мені сподобалися Ваші умови. Причому пропозиція дуже своєчасна. Хочу покласти … грн на 3 місяці. І заодно оформити карту.
Галина: Сергій Анатолійович, оформлення займе якийсь час. Можу запропонувати Вам кави, чай?
С.А.: Так, будь ласка, американо з молоком.
Галина: Мені потрібен Ваш паспорт. Такі правила…
С.А.: Так, будь ласка.
Галина, не виходячи з системи, виконує ідентифікацію клієнта і оформляє продаж комплексного продукту: депозиту і картки. На заклад параметрів угоди йде менш ніж хвилина: потрібно вказати суму депозиту, термін дії карти і уточнити прізвище та ім’я англійською мовою. Всі інші параметри «підтягуються» автоматично. Після перевірки параметрів угод дані передаються в облікові системи, і Галина друкує документи. На все йде близько трьох хвилин, оскільки клієнт давно є в системі.
Крім того, угоди “прив’язані” до проведеної акції. Маркетологи і департамент роздробу зможуть оцінити ефект від проведеної кампанії в режимі реального часу.
Галина: Сергій Анатолійович, Ваші документи готові. Потрібно поставити Ваш підпис тут, тут і тут.
С.А.: Як швидко! Потрібно було замовити еспресо. Ви так оперативно все оформили, що я не встиг допити свій американо 🙂
Галина: Вам потрібно пройти в касу і повернутися з ордером, щоб отримати копію договору. Ваша карта буде готова через п’ять днів. Якщо Ви не будете проти, я Вам зателефоную з цього приводу.
Галина планує в системі дію (дзвінок клієнту) «Готовність пластикової карти» через п’ять днів.
С.А.: Галина, дякую за оперативність! Уже вкотре вражений швидкістю і якістю обслуговування.
Галина: Дякую! Завжди раді Вас бачити!
Сергій Анатолійович вносить гроші та забирає копію договору. Через пів години йому дзвонить оператор call-центру для уточнення оцінки якості обслуговування. Клієнт ще раз висловлює подяку за швидкість і якість обслуговування і персонально відзначає менеджера Галину.
Галина водночас може розслабитися і переглянути в CRM-системі підсумки операційного дня:
- бонус, нарахований за підсумками продажів за день (можна «похвалитися» перед подругою);
- відсоток виконання плану;
- перелік угод, оформлених за сьогодні (карткові угоди побачать в Головному офісі та не потрібно як раніше відправляти реєстр);
- перелік клієнтів і угод, оформлених за підсумками акції (ця інформація потрібна і начальнику відділення, оскільки він відповідає за хід акції «на місці»).
Час, що залишився, Галина може присвятити обзвону своїх клієнтів, які можуть взяти участь в акції, але яким оператори call-центру з різних причин не змогли додзвонитися. Це справжні «активні» продажі, яким їх навчали на тренінгу. І можливо, до кінця місяця бонус ще збільшиться 🙂
