Роль CRM-системи при вихідному обзвоні в call-центрі
Тематика: CRM-системи
Галузь: Універсальні рішення
Автор: Переваги від використання в call-центрі систем вихідного обзвону в режимах Predictive і Preview очевидні, але немає межі досконалості…
Умовно будь-яку кампанію вихідного обзвону можна розбити на три етапи:
- планування та підготовка
- безпосереднє проведення кампанії
- аналіз результатів
Ефективність кампанії вихідного обзвону буде безпосередньо залежати від якісного і своєчасного виконання певних завдань на кожному з цих етапів. При цьому важливо розуміти, що промислові системи вихідного обзвону не можуть ефективно вирішити всі завдання самостійно. Практично завжди системи вихідного обзвону працюють в тандемі зі спеціалізованими додатками. Залежно від спрямованості кампанії перелік додатків може змінюватися. Так при роботі з боржниками на етапі Soft Collection може використовуватися колекторська система компанії, при пропозиції нових продуктів постійним клієнтам — спеціалізована облікова система, при обробці сервісних звернень — система ServiceDesk… Наш досвід показує, що досягти найбільшого ефекту від вихідного обзвону в call-центрі можна внаслідок його спільного використання з CRM-системою. При правильній організації бізнес-процесів CRM-система повинна акумулювати в собі всю необхідну інформацію по клієнту, що дозволить обґрунтовано планувати дії незалежно від спрямованості кампанії вихідного обзвону.
Тепер спробую аргументувати доцільність використання CRM-системи на кожному з перерахованих етапів.
Планування і підготовка кампанії вихідного обзвону
На даному етапі необхідно вирішити такі завдання:
- підготувати список: кому і за якими номерами телефонів необхідно телефонувати;
- підготувати інформацію для розмови: тематика і сценарій розмови, додаткова інформація, процедури оцінки результатів;
- визначити необхідні ресурси для виконання кампанії.
Як правило, на систему вихідного обзвону «лягає» лише рішення останнього завдання (основної її частини).
Яким же чином CRM-система вирішує завдання, які залишилися?
По-перше, саме в CRM-системі доцільно визначати цілі та завдання кампанії, портрет цільової аудиторії, розробляти типові сценарії розмови, а також задавати параметри оцінки результатів кампанії.
По-друге, в CRM-системі готуються списки обзвону. Тобто виходячи з цілей і завдань кампанії, формуються критерії сегментування, на підставі яких із загальної клієнтської бази проводиться вибірка цільової аудиторії для обзвону. Залежно від умов визначається, за якими номерами телефонів і в який час будемо дзвонити. На підставі цих даних формується список обзвону — файл певного формату, з яким і буде працювати система вихідного обзвону call-центру.
До того ж, зазвичай саме в CRM-системі зберігається інформація, яка може сприяти підвищенню ефективності кампанії вихідного обзвону. Це може бути детальна контактна інформація, дані про найбільш зручний час зв’язку з клієнтом тощо. Наприклад, щоб створити список обзвону іноді варто враховувати, що з певних питань клієнту краще дзвонити на домашній номер телефону, а не на робочий. В цьому випадку, якщо кампанія вихідного обзвону планується в робочий день (за умови, що відібрані клієнти працюють), то для даного сегмента дзвінки недоцільно проводити в робочий час, а тільки вранці й після завершення робочого дня.
Проведення кампанії
На даному етапі, функції системи вихідного обзвону call-центру значно ширше, ніж в попередньому. На неї покладається технологічний процес обзвону. Система вихідного обзвону дозволяє істотно підвищити час безпосереднього спілкування з клієнтом через телефон, але, на жаль, має незначний вплив на показники якості.
З точки зору бізнесу завдання зателефонувати або додзвонитися клієнту не є ключовими. Необхідно донести потрібну інформацію до клієнта, отримати зворотний зв’язок з конкретного питання, домовитися про що-небудь тощо.
Якщо розглядати кожен дзвінок окремо, то після того, як система вихідного обзвону call-центру дозвонилася до клієнта і перемкнула виклик на оператора, її роль на даному етапі можна вважати виконаною. За винятком набору невірного номера і прохання клієнта про перенесення розмови на інший час.
Сама розмова оператора з клієнтом буде будуватися на підставі інформації, що міститься в CRM-системі. До такої інформації можна віднести дані для ідентифікації клієнта, тематику розмови, розроблений на етапі планування сценарій, додаткова інформація на тему і т.д. Ця інформація дозволить істотно скоротити час розмови, значно знизити вимоги до кваліфікації операторів, оперативно відповідати на питання, які виникли в ході розмови, і, як наслідок, сприятиме підвищенню «результативності» кампанії.
Крім того, на підставі аналітики в режимі реального часу CRM-система може дозволити коригувати кампанії в процесі виконання. Наприклад, кампанія вихідного обзвону з аналізу задоволеності клієнтів, що користуються певною послугою, не дає результатів тому, що запущена в робочий час. Виявити це доцільно ще в ході кампанії і вчасно перенести її проведення на інший час, а не за кінцевими результатами, коли витрачені ресурси і у клієнта вже склалося негативне ставлення.
Аналіз результатів
Варто відзначити, що система вихідного обзвону call-центру фіксує виключно технічні результати: скоєно N спроб, додзвонилися X клієнтам, не додзвонилися бо «номер не існує» Y раз, оператор Іванов зробив Z результативних дзвінків і т.п.
Наприклад, система вихідного обзвону від компанії Cisco визначає 27 типів результатів телефонного дзвінка (помилки мережі, не відповідають, зайнято, номер не існує, факс, автовідповідач та ін.).
Аналіз технічних результатів допоможе виявити явні технічні проблеми при з’єднанні або нерівномірне «завантаження» операторів в різних групах. Однак, для визначення ступеня виконання бізнес-завдань технічних даних явно недостатньо. До того ж, деякі технічні результати необхідно правильно інтерпретувати.
Наприклад, якщо система вихідного обзвону call-центру зафіксувала дзвінок як «результативний», то далеко не завжди зрозуміло, до якого результату призвела ця розмова? Які подальші дії?
Саме в CRM-системі фіксуються бізнес-результати переговорів з клієнтом, на підставі яких надалі будуть плануватися ті чи інші дії.
Наприклад, при прояві зацікавленості в акційній пропозиції в профілі клієнта робиться відмітка, яка стане сигналом про початок роботи для фахівців підрозділу продажів. Або в ході телемаркетингу з’ясувалося, що у клієнта вказано номер телефону, який не існує. В такому випадку в CRM-системі можна поставити задачу відповідальному щодо уточнення цього номера. При цьому недоцільно видаляти неправильний номер телефону з профілю клієнта, оскільки пізніше цей номер може бути імпортований з «третіх» систем або внесений будь-яким співробітником. Тобто він може знову потрапити в списки обзвону. Для запобігання подібної ситуації необхідно просто правильно управляти статусами («номер не існує» або «старий номер»).
Звичайно ж, якщо є бажання силами ІТ-розробників можна реалізувати деякі функції CRM-системи безпосередньо в call-центрі. Побудувати вихідні дзвінки на базі CRM або будь-якої спеціалізованої програми… Але наскільки це доцільно? Навіщо витрачати час і гроші на придумування «велосипеда», якщо далеко не факт, що він взагалі «поїде». У даній статті я постарався описати стандартні можливості системи вихідного обзвону в call-центрі та CRM-системи, а також навів реальні переваги від їх спільного використання.
