UCD в телекомах или «узнайте своих клиентов»
Тематика: ИТ-аутсорсинг
Отрасль: Телекомы
Автор: Уже неоднократно доказано, что персонализированные маркетинговые кампании действительно работают. И чем больше данных о клиенте будет знать компания, тем правильнее сможет сделать предложение, а не будет проверять «прочность» отношений обыкновенным спамом.
Например, как-то странно начислять сотни бесплатных SMS абоненту в рамках программы лояльности, если он на протяжении многих лет практически не пользуется этой услугой. Не совсем логично «бомбить» человека предложениями о льготном переходе на новый тарифный план подключения к Интернету, если он уже вообще отказался от услуг компании. Не очень приятно получать «персонализированные» сообщения на чужое имя или с грамматическими ошибками в обращении. К сожалению, практически каждый может привести множество аналогичных примеров, но повторения таких ситуаций вполне можно избежать за счет использования UCD (Unified Customer Data — унификация данных о клиенте).
В чем актуальность UCD?
Каналов получения данных о клиентах достаточно много, как для контрактных абонентов, так и для пользователей предоплаченных услуг:
- Инфоцентры — при подписании договора в случае продажи, оформления заявки/претензии/жалобы
- Контакт-центр — при запросе информации или сервисном обслуживании
- Портал самообслуживания — при регистрации или изменении данных в личном кабинете
- Порталы по продаже контента — при регистрации
При этом, в случае с контрактным абонентом, в биллинге есть паспортные данные каждого клиента в привязке к точке предоставления услуг (например, номер телефона). Но достаточно часто нескольким номерам телефона могут соответствовать одни и те же паспортные данные (телефоны членов семьи, рабочие мобильные телефоны небольших компаний и т.п.).
Для понимания качественных различий между клиентской и абонентской базой, а также проведения рационального маркетингового воздействия, необходимо располагать единой записью клиента, связанной со всеми продуктами, используемыми им. В обратном случае маркетинговое воздействие будет направлено на номер телефона, а не на реального живого человека.
Несмотря на все старания сторонников «мирового заговора» и опасения противников сбора информации, большинство клиентов понимают, что оставленные персональные данные могут позволить построить более качественные взаимоотношения между ними и компанией, предоставляющей услуги. Уже сегодня во многих телекомах вполне можно собрать достаточно полный профиль клиента, необходимо лишь извлечь эту информацию из различных источников.
Основные проблемы, с которыми сталкиваются телекомы при сборе данных:
- Множество разнородных источников информации о клиенте
- Отсутствие единых регламентов внесения и стандартов представления данных
- Неоднократное дублирование данных в различных системах
- Отсутствие возможности проверки истории изменений
- Ошибки и неточности при вводе и обновлении информации о клиенте
- Намеренное искажение данных
- Устаревание информации
Как работает UCD
При правильном подходе инструментарий UCD должен выполнять следующие действия:
- Извлечь данные о клиенте из всех возможных источников
- Определить данные, на основании которых можно однозначно идентифицировать клиента
- Нормализовать полученную информацию
- На основании определенных правил сформировать по каждому клиенту полный унифицированный набор данных (мастер-запись)
Как правило, у каждой телекоммуникационной компании количество баз данных с персональной информацией о клиентах отличается. Соответственно каждая компания сама должна определить правила формирования мастер-записи клиента.
Специалисты телекоммуникационной компании должны указать, какую информацию необходимо извлекать из каждой базы данных, а также определить уникальный идентификатор клиента (например, номер телефона). После получения информации из различных источников для каждого набора данных запускается процесс нормализации — «чистки» данных по клиенту. Например, все имена и отчества проверяются по специальным справочникам, приводя их к единому установленному стандарту. Если клиент использовал различные производные от своего имени (Саша, Шурик, Алекс и т. д.), то в мастер-записи все равно будет представлено его полное имя (Александр). Наличие заполненного поля электронного адреса также не гарантирует его подлинность. Как минимум, его можно проверить на соответствие международному стандарту RFC 5322, что позволит убрать заведомо некорректные адреса.
Нормализация данных подразумевает не только их чистку, но и извлечение дополнительной информации. Например, дату рождения и пол клиента можно легко вычислить из индивидуального налогового номера, а территориальную привязку провести по почтовому индексу и т. п. Кроме того, на основании справочников имен и отчеств можно выявить и удобный язык обращения, учитывая персональные данные, указанные клиентом на портале самообслуживания (Дмитро/Дмитрий).
После нормализации данных необходимо сформировать единую мастер-запись. Этот процесс достаточно сложный и очень индивидуальный для каждой компании. UCD-система должна иметь четкие правила, на основании которых будет формироваться мастер-запись. Например, один из отечественных телекомов определил для себя, что если в разных системах имена клиента, нормализованные по справочникам, не совпадают, то мастер-запись добавляется в список неподтвержденных и не может использоваться в последующих маркетинговых кампаниях. Также необходимо определиться, как работать с противоречивой информацией: объединять данные либо брать из одного источника с учетом приоритетов (например, клиент указал несколько разных email-адресов).
Но сбор данных просто ради самих данных не совсем логичен. Самое главное то, как эту информацию сможет использовать телекоммуникационная компания с пользой для себя и своих клиентов. Именно актуализированные данные по клиентам и должны передаваться в CRM-систему, в которой впоследствии будут планироваться и проводиться маркетинговые кампании. Кроме того, в CRM-системе должна быть возможность просмотра не только данных по клиенту, но и источника их получения, а также истории изменений. Например, если на протяжении нескольких лет клиент был Иваном Петровым, а в один день вдруг стал Джорджем Петуховым, как минимум, эту информацию стоит проверить. Ведь все правила, на основании которых формируется мастер-запись, должны учитывать то, как именно компания планирует использовать полученные персональные данные о своих клиентах.
Унификация данных о клиенте, дополненная возможностями CRM-системы, позволит создать единый взгляд на клиента и в разы повысить эффективность каждого маркетингового взаимодействия. К тому же, периодические коммуникации гарантируют, что информация о клиенте будет постоянно находиться в актуальном состоянии.
