BI і CRM – ефективний тандем
Тематика: BI (Business Intelligence)
Галузь: Телекоми
Автор: Термін Business Intelligence (BI) досить добре відомий на вітчизняному ринку, але, на жаль, приклади впроваджень BI-додатків можна буквально перерахувати на пальцях.
BI-додатки від провідних виробників, часто позиціюються на ринку, як незамінний засіб для прийняття управлінських рішень на тактичному і стратегічному рівнях. Як правило, в такому випадку для ефективної роботи з інформацією необхідне корпоративне сховище даних, побудова якого може «відібрати» не менше половини загального бюджету на BI, а також досить дорогі аналітичні моделі. В умовах, що склалися, саме необхідність значних інвестицій є одним з найбільш істотних чинників, що стримує поширення систем Business Intelligence.
Червоними стрілками позначена інтеграція на рівні баз даних, яка завжди тягне за собою більшу частину трудовитрат і найбільшу кількість ризиків проектування та консолідації даних.
Однак, практика показує, що використання BI-додатків може бути цілком виправданим і на операційному рівні, коли обґрунтовані рішення необхідно приймати саме в режимі реального часу. При такому підході побудова корпоративного сховища не є критичною, а в використанні переднастроєних моделей немає потреби, оскільки BI дозволяє здійснювати довільні «точкові» зрізи даних в залежності від ситуації.
Проілюструвати справедливість моїх слів хочу на приватному прикладі, описаному в пості мого колеги «Впровадження CRM: використання різних підходів». Для більшої наочності як CRM-систему приймемо Oracle Siebel CRM, а в якості BI-додатку – Oracle BI.
При процесному підході до впровадження CRM для реалізації sms-розсилки було запропоновано використовувати єдиний sms-шлюз. Припустимо, що періодичність таких розсилок досить висока, а їх обсяги вимірюються десятками тисяч sms. З огляду на те, що sms-шлюз це всього лише інструмент передачі повідомлень, необхідно постійно контролювати процес розсилки з урахуванням графіка, плану, «чорних списків», спам-навантаження на абонента тощо. У такому випадку, навіть не дивлячись на високу продуктивність Oracle Siebel CRM, недоцільно обмінюватися даними між CRM-системою і sms-шлюзом в режимі online, а варто використовувати додаткову транзитну систему, яка перерозподілить навантаження. Така система при запуску маркетингової кампанії буде імпортувати дані з Oracle Siebel CRM, а після завершення кампанії передавати в CRM-систему результати. Але водночас, у разі виникнення помилки або збою кампанії зменшується час реакції на проблему, що може негативно позначитися на взаєминах з клієнтом.
Вирішити цю проблему можна або за допомогою дорогої інтеграції, або шляхом використання BI-додатків. Зокрема, Oracle BI дозволить в режимі реального часу контролювати процес розсилки і оцінювати її результати на підставі даних з трьох систем. Так, наприклад, в разі надходження на sms-шлюз великої кількості повідомлень про те, що повідомлення не вдалося надіслати, можна буде оперативно зупинити кампанію і своєчасно внести правки, а не чекати її завершення. Крім того, використання BI в подібній ситуації дає можливість коригувати кампанії на підставі реальних результатів в процесі її проведення. Так в разі запуску декількох розсилок з різними типами повідомлень (наприклад, з інформацією про новий продукт), оперативний зріз інформації по «відгукам» цільової аудиторії дасть можливість виявити найбільш ефективні повідомлення вже на початковому етапі. Це сприятиме підвищенню ефективності кампанії та дозволить уникнути повторної розсилки.
Найбільший ефект від використання BI-додатків на операційному рівні можна отримати в процесах маркетингу. Відбір цільової аудиторії при великій кількості критеріїв сегментування, коригування параметрів короткочасних кампаній, пошук «вузьких місць» в багатоетапних маркетингових кампаніях і оперативний аналіз ефективності — все це цілком можливо зробити в режимі реального часу за допомогою засобів BI при мінімальних витратах. Також свою ефективність BI-додатки можуть продемонструвати і в інших ключових CRM-процесах. У продажах BI-додатки незамінні при виведенні нових продуктів на ринок. У сервісному обслуговуванні — при аналізі задоволеності, оцінці цінності кожного клієнта тощо.
Крім того, варто відзначити, що такі інструменти як Oracle BI дозволять при необхідності ефективно охопити завдання бізнес-аналізу на тактичному і стратегічному рівнях управління. У такому випадку використання єдиного інструментарію забезпечить якісну синхронізацію бізнес-цілей, які висуваються перед засобами Business Intelligence, а попередній досвід використання гарантує більш ефективне застосування вже перевіреного BI-додатку.
