Ефективний IVR за допомогою CRM-системи
Тематика: CRM-системи
Галузь: Телекоми
Автор: Попри досить неоднозначне ставлення до IVR (Interactive Voice Response), ця технологія, як і раніше залишається одним з найбільш перспективних напрямків у сфері масового обслуговування клієнтів. Мої колеги вже описували деякі переваги використання IVR-систем в call-центрі, тому сьогодні я хотів би зупинитися на вигодах від спільного використання IVR і CRM-системи.
Реалії такі, що навіть побудова оптимального IVR-меню на початковому етапі, не може гарантувати, що система залишиться такою ж ефективною в ході її подальшої експлуатації. Як правило, найбільший ефект для компанії IVR-система приносить тоді, коли вона знімає частину навантаження з операторів call-центру без втрати якості надання послуг з точки зору клієнта. Природно, що найбільш виправданим є використання подібних інтерактивних систем саме в великих компаніях, які працюють на споживчому ринку та обробляють щодня велику кількість звернень клієнтів. Але при цьому, чим ширше продуктовий портфель компанії, чим більш активно вона взаємодіє з клієнтами, тим складніше підтримувати на належному рівні структуру меню та правильність подачі інформації.
Постійне оновлення продуктового портфеля, запуск різнопланових маркетингових кампаній висуває досить високі вимоги до інструментарію IVR-системи, якості та оперативності адміністрування.
Враховуючи перераховані особливості, можна виділити кілька ключових переваг, які дозволить отримати CRM-система при правильній інтеграції з IVR:
- Швидка реалізація без залучення ІТ-фахівців
- Персоналізований підхід
- Оцінка ефективності маркетингових кампаній
Швидка реалізація без залучення ІТ-фахівців
ІТ-фахівець знає принципи побудови IVR-меню та займається його адмініструванням, але завдання на зміну структури меню, як правило, для нього ставить «бізнес». На жаль, чим більше компанія, тим буває складніше «пробитися» через бюрократичні перепони. Як показує практика, в деяких вітчизняних компаніях заявка на внесення змін в структуру IVR-меню може оброблятися від декількох тижнів до декількох місяців, але ж при складному меню й широкій сфері діяльності компанії завдання від «бізнесу» можуть надходити щодня.
Найчастіше із загального дерева IVR-меню цілком можна виділити окремі гілки, які найбільш часто піддаються змінам. У цих гілках можна створити контрольні точки (пункти IVR-меню нижчого рівня), до яких в разі необхідності можна буде оперативно «прив’язувати» заздалегідь підготовлені повідомлення.
Варто зазначити, що технічний персонал може й повинен контролювати відповідність принципам побудови IVR-меню, про які ми писали в пості «Що варто знати при побудові систем IVR». Так підготовлений ІТ-фахівець може сформувати відповідно до правил типові шаблони, які при необхідності можуть бути «прив’язані» до певної контрольної точки загального дерева IVR-меню компанії, а заповнювати їх буде, наприклад, представник служби маркетингу. При цьому сформовані шаблони будуть вибиратися і заповнюватися вже на етапі планування рекламної кампанії безпосередньо в CRM-системі. Запускатися в роботу такі пункти IVR-меню будуть автоматично при запуску маркетингової кампанії. У період, коли подібний пункт не залучено, він просто не буде озвучуватися на даному рівні IVR-меню. До того ж, співробітнику відділу маркетингу не потрібно буде освоювати новий функціонал, оскільки всі дії він буде здійснювати безпосередньо в CRM-системі, і там же будуть зберігатися всі необхідні шаблони.
Проілюструємо все вище перелічене на одному з прикладів інтеграції IVR з Oracle Siebel CRM:
- Той, хто телефонує потрапляє в «нульовий» рівень IVR-меню, йому програються чотири інформаційних повідомлення.
- Той, хто телефонує, вибирає пункт 1, в якому створена контрольна точка — звернення до Oracle Siebel CRM.
- IVR передає в Siebel CRM номер телефону абонента. CRM-система аналізує наявну інформацію і передає в IVR відповідний шаблон, в якому динамічні дані «прив’язуються» до пункту 1.2, а також посилання на аудіофайли, які необхідно програвати.
- Той, хто телефонує слідує навігації в пункті 1.2, а в Siebel CRM приходять відгуки — факти прослуховування і переходи по меню IVR.
Персоналізований підхід
У кожного пункту IVR-меню є події, що відстежуються (точка входу, час знаходження і «поклав слухавку»). Використання CRM-системи дозволяє доповнити цей перелік декількома атрибутами, головним з яких є унікальний ідентифікатор клієнта. Найчастіше це номер телефону. Так при попаданні в IVR-меню автоматично буде проведена ідентифікація клієнта (якщо, звичайно, інформація про клієнта є в CRM-системі), а при переході в відповідну гілку меню надана персоналізована інформація.
Наприклад, якщо клієнт страхової компанії у сфері автострахування вирішить ознайомитися з акційними пропозиціями по страхуванню життя, то IVR не тільки автоматично озвучить пропозицію для клієнтів компанії, але й своєчасно нагадає про необхідність пролонгації договору страхування на автомобіль.
Оцінка ефективності маркетингових кампаній
На жаль, за допомогою подій, що відстежуються, в IVR-меню досить важко провести якісний аналіз ефективності окремих маркетингових кампаній.
Наприклад, для певної цільової аудиторії «стартує» маркетингова кампанія через канал IVR. Через два дні з початку кампанії співробітник відділу маркетингу, переглядаючи звіти виконання даної кампанії, з’ясовує, що 90% клієнтів не дослухали рекламне повідомлення до кінця.
Який висновок можна зробити? Наприклад, що для даної цільової аудиторії ця пропозиція не цікава. Висновок: необхідно переглянути критерії сегментування та, можливо, варто змінити цільову групу. Крім того, цілком можливо, що форма подачі інформації просто не відповідає даній цільовій аудиторії. Пропозиція може зацікавити, але акценти розставлені помилково. Висновок: змінити інформаційне повідомлення, правильно розставивши акценти.
У звичайних умовах дізнатися про ефективність такої кампанії вдається лише за її кінцевими результатами, коли вже щось змінити просто немає можливості. CRM-система ж дозволяє не тільки більш раціонально використовувати IVR-меню в компанії, але й дає можливість забезпечити персоналізований підхід.
