«Коробка» vs галузева CRM-система
Тематика: CRM-системи
Галузь: Універсальні рішення
Автор: Якщо є бажання в інтернеті можна без зусиль знайти достатню кількість матеріалів, які порівнюють впровадження CRM-систем з використанням, так званих, прикладних «коробок». Водночас, не так багато уваги приділяється відмінностям «коробкових» продуктів від галузевих CRM-систем. Відсутність інформації найчастіше призводить до того, що клієнти просто не бачать різниці між подібними системами, чим успішно користуються деякі постачальники.
Непоодинокими є приклади, коли «коробку» намагаються видати за галузеву CRM-систему, обмежившись лише коригуванням назв об’єктів і полів. На жаль подібних раціоналізаторів, відмінності між «коробковими» продуктами та галузевими CRM-системами значно масштабніше.
Під «коробочним» продуктом в даному випадку мається на увазі набір стандартизованих інструментів для вирішення обмеженого набору завдань в сфері управління взаємовідносинами з клієнтами. Як правило, подібні проекти не потребують впровадження й відрізняються невисокою вартістю.
Під галузевим CRM-рішенням мається на увазі набір типових бізнес-процесів і налаштувань з урахуванням специфіки бізнесу для конкретного сектора економіки. Подібні рішення розробляються і «вигострюються» на підставі безлічі проектів, що дозволяє завдяки кращим практикам сформувати перелік ключових оптимізованих бізнес-процесів.
Щоб не порушувати традицію проведу невеликий порівняльний аналіз «коробки» та галузевої CRM-системи на «живому» прикладі.
Нещодавно мені довелося відвідати досить велику кількість київських автосалонів, і я був просто вражений тим, що економічна криза практично ніяк не позначилася на якості роботи продавців з клієнтами. Саме тому за основу я хотів би взяти цей напрямок. Для більшої наочності як галузеву CRM-систему я буду розглядати галузеве рішення для даного сегменту на базі Oracle Siebel CRM, а почну порівняння з роботи з профілем клієнта…
Для чого може бути необхідним профіль клієнта? Відмовившись від «маркетингової мішури», можна сміливо відповісти – для продажів. Так розгляньмо, як для підвищення продажів можна використовувати інформацію про клієнта.
Як правило, більшість «коробок», гордо званих CRM-системами, включають лише стандартні об’єкти: контакт, компанія, дія, сервісне звернення. Думаю, що для більшості читачів зрозуміло, яка інформація може міститися в цих блоках… Пропоную докладніше зупинитися на тому, що залишається за межами «коробкових» продуктів. У галузевому рішенні Oracle Siebel Automotive, як мінімум, ще враховуються:
- Уподобання клієнта для подальшого підбору продукту
Завжди корисно знати те, що є для клієнта найбільш важливим в автомобілі, на що він звертає першочергову увагу. На жаль, часто менеджери з продажу мало слухають клієнтів, а більше розповідають про нові характеристики, які можуть бути незрозумілі або несуттєві для клієнтів. Хоча значно ефективніше показати клієнту, які вигоди він отримає, купивши саме цей автомобіль…
- Шаблони та результати оцінки для пріоритезації клієнтів
Практично всім відомий принцип Парето, але як часто його використовують? На жаль, далеко не кожна людина одразу може правильно визначити ймовірність покупки. Крім кваліфікації на подібну оцінку може вплинути і суб’єктивне ставлення до людини, і різного роду зовнішні чинники. Використання набору характеристик, на підставі яких автоматично визначиться «цінність» клієнта для компанії, дозволить зробити оцінку більш об’єктивною.
- Автопарк клієнта
В такому випадку можуть враховуватися не тільки продані одним автодилером автомобілі/запчастини/сервісне обслуговування. Велика компанія, що має великий автопарк, з якого лише кілька автомобілів було продано нашим автосалоном, може стати значно більш вигідним клієнтом в майбутньому.
Варто відзначити, що при правильному підході, продуктом в CRM-системі виступає не сам автомобіль, а набір його комплектуючих і супутніх послуг. Для ефективної роботи з клієнтом в «коробочній» CRM-системі просто не буде вистачати глибини продуктового портфеля.
- Фінансова інформація по одиницях автотехніки, що знаходяться у володінні клієнта
До цієї категорії можна віднести інформацію про автомобілі, що знаходяться в кредиті, лізингу, оренді. Наприклад, якщо автомобіль в лізингу в іншій компанії та термін закінчується, то чому б своєчасно не запропонувати власнику більш вигідні умови?
- Історія обслуговування кожної з одиниць техніки
Як мінімум ця інформація може бути корисна для сервісного обслуговування з урахуванням терміну служби компонентів. Упевнений, що більшість власників авто прислухаються до аргументів фахівців і погодяться на обґрунтовану заміну деталей, навіть після завершення періоду гарантійного обслуговування.
- Дані про членів сім’ї клієнта
Наприклад, якщо у кожного члена сім’ї є автомобіль, то з високою часткою ймовірності можна припустити, що синові на вісімнадцятиріччя також можуть купити автомобіль. Чому б не зробити вигідну пропозицію, присвячену до свята?
- Водії
Як правило, саме водій автомобіля (навіть у корпоративних клієнтів) є ініціатором всіх змін, тому саме на нього слід направити всі маркетингові дії.
Думаю, що ніхто не стане сперечатися про те, що подібна інформація вже сама по собі представляє певну цінність. Але отримати максимальну користь від такого активу можливо тільки в тому випадку, якщо зрозуміло, як цю інформацію ефективно використовувати. Наприклад, можна мати деталізований профіль клієнта, але не мати можливості чи навичок використовувати його в роботі. Звичайно ж, якщо є бажання можна створити відсутні поля і в CRM-коробці, але що потім з ними робити? Водночас, галузева CRM-система дозволяє не тільки збирати потрібні дані, але і допомагає правильно ними скористатися в потрібний час в ході того чи іншого бізнес-процесу. Як правило, в подібному додатку визначається не тільки тип інформації, але і порядок, і етапи її внесення, а також враховується можливість підтримання цієї інформації в актуальному стані.
При роботі з клієнтом недоцільно «випитувати» у нього будь-яку можливу інформацію. Галузева CRM-система сприяє отриманню тільки тих даних, які дійсно необхідні, і які можна використовувати з користю для клієнта і для компанії.
Про те, як ефективно використовувати інформацію про клієнта в бізнес-процесах компанії за допомогою галузевої CRM-системи, я напишу в наступному пості…
