CRM — управління взаємовідносинами з клієнтами: визначимося з поняттями
Тематика: CRM-системи
Галузь: Універсальні рішення
Автор: Сьогодні тема CRM (Customer Relationships Management) настільки популярна, що в ній же «розбираються» люди, які не мають прямого відношення до бізнесу. Така популярність створює міфи й легенди, «перетворює» CRM в «чарівну паличку», використання якої вирішує всі проблеми практично будь-якої компанії. А чи так це? Пропоную розібратись в формулюваннях..
Декілька років тому я вже «випробовував свої сили» в даному напрямку… Було написано визначення, в якому поняття CRM розглядалось у двох контекстах: в загальному, як стратегія ведення бізнесу, і з точки зору ІТ, як єдина інформаційна система (CRM-система). На даль, в тому визначенні CRM бізнес-процесам відводилась незначна роль, хоча саме вони є основою управління взаємовідносинами з клієнтами в обох підходах.
«Наріжним каменем» CRM, як стратегії ведення бізнесу, є клієнтоорєнтованість. Але чомусь у нас частіше всього це поняття асоціюється з «утопічною» моделлю, яка не може бути сумісна с ефективним веденням бізнесу. Але, як правило, до клієнтоорієнтованих компаній клієнти відносять тих гравців ринка, відчуття від досвіду використання їх продуктів і послуг котрі сходяться чи перевищують їх очікування. Гарним прикладом в такому випадку є бюджетні перевізники на авіаринку.
На жаль, одного бажання недостатньо для якісної реалізації CRM-стратегії… Заявити простіше, аніж зробити. Відповідати очікуванням клієнта можливо лише у тому випадку, коли є інструменти виявлення його потреб і правильно побудовані процеси їх задоволення.
Прикладом використання ефективної CRM-стратегії може стати невелика компанія, персонал якої не тільки знає в обличчя свої клієнтів, але й пам’ятає всі їх покупки, має розуміння про їх вподобання. В такому випадку до кожного із клієнтів у такої компанії буде персональний підхід і персональна торгова пропозиція. З великою ймовірністю між сторонами сформуються партнерські відносини, якими будуть дорожити і компанія, і клієнт.
Для великих компаній підтримувати партнерські відносини з багатотисячною армією клієнтів без засобів автоматизації практично неможливо. Але та ж CRM-система – це не універсальні «ліки» від усіх «хвороб». Якщо в компанії не були чітко організовані бізнес-процеси (простіше, був «бардак»), то після автоматизації компанія отримає «автоматизований бардак», який в кращому випадку не принесе їй ніякої користі, а в гіршому – прискорить її «загибель». Я неодноразово зустрічав такі приклади, коли «серйозні» компанії в ході заходів «мучать» клієнтів довгими опитувальниками. Просять вказати кучу абсолютно непов’язаної інформації. А в підсумку в «літописі історії» втрачаються не тільки ці дані, але й сам факт участі клієнта в цьому заході.
Не краще йдуть справи, коли CRM-система автоматизує не бізнес-процеси, а певні функції окремої групи користувачів. Так, наприклад, бажання компанії отримати єдину «картку клієнта» за специфічними допрацюваннями на декількох підрозділах (маркетингу, продажів тощо) виливається у створення окремих баз даних. Як правило, ці «благі» починання згодом тихо «відмирають», бо їх «героїчна» підтримка обходиться досить дорого, а за функціональними можливостями вони, найчастіше, нічим не відрізняються від стандартних офісних додатків.
В результаті «діагноз» — CRM-система не працює!? Так за даними досліджень Gartner Research 55% компаній, які впровадили CRM, не отримали очікуваного ефекту.
Але не все так погано 🙂 Якщо є бажання CRM-ефект можна отримати навіть в процесах Collection. Використання ж єдиного профілю клієнта при правильно побудованих та автоматизованих в CRM-системі бізнес-процесах може гарантувати компанії реальну економію… та ще й с користю для клієнта.
