CRM і соціальні мережі – від тенденцій до практичних прикладів
Тематика: CRM-системи
Галузь: Універсальні рішення
Автор: Про перспективи використання соціальних мереж для бізнесу сьогодні не розмірковує тільки ледачий. Щоправда, частіше говорять про нові тенденції та перспективи цього напряму, а от реальних прикладів ефективного застосування соціальних мереж в бізнесі не так і багато. Я спробую доповнити свої міркування про роль соціальних мереж фактами та результатами прикладних досліджень.
Взагалі варто зазначити, що управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) і основні принципи роботи в більшості соціальних мереж схожі. І CRM і соціальні мережі при правильному підході дозволяють здійснювати персоналізовані комунікації з необхідною цільовою аудиторією та ефективно управляти взаємовідносинами з нею.
Найчастіше, але далеко не завжди вдало, вітчизняними компаніями в соціальних мережах робиться наголос на іміджеву складову. Оцінити реальні вигоди від такої роботи досить складно, тому пропоную розглянути «вимірні» можливості використання соціальних мереж в бізнес-процесах компанії.
Для цього пропоную відійти від звичного багатьом CRM-постулату «Маркетинг-Продажі-Сервіс» і розглянути «життєвий цикл клієнта» з розбивкою по каналах комунікацій.
Дивлячись на діаграму, можна помітити, що жоден канал комунікацій не «постраждав» і не «помер» з появою соціальних мереж. Навпаки, соціальні мережі гармонійно доповнюють «життєвий цикл клієнта», надаючи нові можливості.
Зупинімося на кожному з етапів окремо.
Вивчення
Тут соціальні мережі допомагають сформувати первинну думку потенційного клієнта про товар/послугу, що його цікавить. Щоб не впасти «обличчям в бруд» в фан-клубі, необхідно розуміти та відстежувати все (або майже все), що там пишуть. Причому, більшість західних компаній не є власниками та модераторами фан-клубів своїх товарів і послуг. Відповідно, потрібні інструменти автоматичного відстеження всього, що там відбувається. Тут як раз допоможуть засоби моніторингу соціальних мереж — для своєчасного отримання нової інформації, та інтеграція з CRM-системою — для автоматизації процесів реагування на певні події.
Оцінка продукту
Продукт обрано, думка сформована. Починаємо вибирати постачальника/продавця. Тут, на мій погляд, і необхідно прикладати максимум зусиль. Позитивні відгуки — це конкурентна перевага, причому, в явному вигляді (про кого краще відгуки, того і виберуть при сумірному рівні цін). Згадайте як востаннє обирали інтернет-провайдера, банк, страхову компанію…
Крім того, соціальні мережі цілком можуть якісно доповнити «сухі» цифри, наприклад, за підсумками маркетингової кампанії. Комплексна рекламна кампанія дозволить створити ажіотаж і залучити велику кількість покупців. Якщо оцінювати проведену акцію тільки за кількістю проданої продукції, то результати можуть бути самими позитивними. Але от не завжди можна виявити, що не всі клієнти залишилися задоволені таким підходом. Комусь не вистачило «бажаного» товару, когось заштовхали в черзі, хтось не зміг в товкучці перевірити працездатність товару і змушений тепер звертатися в сервісний центр. Свої негативні емоції ображені покупці цілком можуть залишити в соціальній мережі, а особливо активні будуть робити це не один раз, періодично згадуючи про невдалий досвід.
Акція закінчиться, а негативні відгуки залишаться ще надовго. Щоб цього уникнути, необхідно своєчасно відстежувати такі факти та працювати з ними за аналогією з обробкою скарг, отриманих в контакт-центрі або центрах продажів. У такому випадку необхідність використання CRM-систем і засобів моніторингу соціальних мереж, на мій погляд, очевидна.
Дуже важливо своєчасно реагувати на такі звернення в соціальних мережах, визнавати свої помилки та, при необхідності, компенсувати їх. Якщо з належною увагою реагувати на адекватну критику, то цілком можна перетворити скривджених клієнтів в лояльних.
Купівля
Купив товар/послугу, одразу ж «похвалився». Тут все по аналогії з попереднім пунктом.
Сервіс
Практика показує, якщо у клієнта реальна проблема, він зателефонує в контакт-центр. У соціальних мережах він може лаяти, або навпаки хвалити товар і компанію, що надає супутні послуги. Знову ж таки, з цим потрібно працювати — своєчасно виявляти та обробляти.
Продовжуючи тему сервісного обслуговування, хотілося б привести результати одного дослідження, що ілюструє тенденції використання соціальних мереж у світі.
Перша діаграма показує зміну ролі соціальних мереж у процесі здійснення підтримки, а друга — визначає залученість різних підрозділів компанії в роботу з соціальними медіа.
При правильному підході соціальні мережі можуть добре доповнити інші канали комунікацій, що використовуються в компанії. При цьому CRM-система може допомогти в ідентифікації клієнта та накопичені історії взаємин. Крім того, в CRM-системі доцільно реалізувати можливість створення звернення на підставі даних соціальної мережі та переадресації скарг або заявок до відповідного підрозділу з наступним контролем виконання.
P.S. Хочу подякувати за допомогу в підготовці матеріалу про соціальні мережі Петра Ковадло (Oracle) і Олексія Орапа (YouScan). Сам би не подужав 🙂
