Зачем в банке использовать CRM-систему? История первая

11.12.2009 15:13 | CRM-блоги | Анатолий Лещенко

Можно долго приводить различные доводы в пользу использования CRM-систем в отечественных банках, оперируя общими понятиями. В итоге - красивые слова оседают в сознании управленцев, но результатов для бизнеса это не приносит. Клиенты забирают депозиты и уходят в другие банки. Планы не выполняются. Сотрудники не мотивированы на активные продажи.

Следуя сложившейся традиции, проиллюстрирую преимущества от использования CRM-системы на конкретном примере из жизни розничного банка.

Привычная ситуация

Начало рабочего дня понедельника. В отделении одного из крупных отечественных банков менеджер по обслуживанию клиентов Галина уже третий час готовит для Головного офиса отчет о результатах работы с клиентами. Она "пытается вспомнить", сколько на прошлой неделе было взаимодействий с клиентами: звонков, визитов, писем.

Раздается звонок, который отвлекает Галину от важнейшего занятия (она должна была выслать отчет до 10:00).

Галина: Добрый день! ... Банк! ... отделение. Галина. Слушаю вас.

Клиент: Добрый! Галина, подскажите, пожалуйста. Мне нужно получить справку о наличии карточного счета и об остатке средств на нем. Нужно в австрийское посольство. Как быстро можно ее получить?

Галина: А карточку вы где открывали?

Клиент: В вашем банке.

Галина: Это понятно (в сторону: "Господи! Как можно этого не понимать")... Я имею в виду, в каком отделении?

Клиент: Я не знаю, карточку выдавали на работе - нам зарплату начисляют на карту.

Галина: А что за карта?

Клиент: Кажется VISA... Да, VISA Classic.

Галина: Если это не в нашем отделении, я не смогу вам помочь.

Клиент: Но я в вашем отделении снимаю и перевожу деньги по этой карте. Кроме того, я у вас открывал депозит.

Галина: Ну, выписку по депозиту мы могли бы вам выдать. Это стоит 30 грн. Выписка будет готова через 2 дня.

Клиент: Но мне нужна справка по карточке - это же в посольство!

Галина: К сожалению, если карточка открывалась не у нас, мы не можем выдать справку. Узнайте в бухгалтерии, какое отделение выдавало вам зарплатные карты.

Клиент: Ясно, спасибо.

Галина: До свидания!

Такой разговор клиента и сотрудника банка является типичным (если конечно за время написания поста ничего не изменилось:)). Мы не будем рассматривать дальнейшее развитие событий, потому что боюсь оказаться субъективным. Был несколько раз в подобных ситуациях и принимал решения совсем не как лояльный клиент банка. Но, если абстрагироваться, то результаты для банка могут быть следующими (все вместе или выборочно):

  • снижается лояльность данного клиента, а через его контакты это может отразиться на работе с другими существующими и потенциальными клиентами;
  • банк лишится депозита;
  • банк не получит непроцентный доход от операции;
  • сотрудник не видит последствий своих действий для банка;
  • руководство не видит узких мест, которые могут привести к одному из описанных последствий.

Описанные негативные последствия должны стимулировать движение банка к изменениям бизнес-процессов, организационной и должностной иерархии, информационной инфраструктуры - всего того, что в итоге ведет к увеличению продаж, уменьшению затрат, повышению лояльности клиентов.

Из-за чего это происходит

Что же позволит сотруднику (в идеале, любому, с которым общается клиент) не привести банк к описанным результатам? Ответ простой - знание клиента. А это значит, что у сотрудника должны быть три вещи:

    • Мотив качественно обслужить, дополнительно продать, поддержать лояльность, накопить информацию о клиенте для дальнейшего использования.

В описанном примере единственный мотив - избавиться от клиента не "своего" отделения или не "своей" операции. К сожалению, сейчас банки, которые выстраивают проактивную модель продаж, можно пересчитать по пальцам.

    • Инструмент, который позволит увидеть сводную и актуальную информацию по клиенту.

На данный момент, как правило, в банках нет единого инструмента, который бы позволил сотруднику банка увидеть сводную информацию по клиенту (по истории взаимоотношений с ним, продуктам, которые клиенту проданы, его доходности). Есть отдельные системы транзакционного типа, в которых центральное место занимает сделка, транзакция и/или проводка. Для того чтобы собрать "по крупицам" необходимую информацию по клиенту, в каждую из этих систем сотрудник, как минимум, должен иметь доступ. А затем еще нужен инструмент, который свел бы эту информацию в единое поддающееся анализу целое. В подавляющем количестве случаев таким инструментом является Excel. Поэтому, когда сотрудник представляет, сколько программ нужно будет запустить и сколько набрать текста для предоставления справки, он сразу теряет "запал", даже если тот и был изначально:).

  • Регламенты, которые позволяли бы работать с клиентами всего банка, а не только "своего" отделения.

В настоящее время по разным причинам клиент обслуживается в том отделении, которое оформляло первичную сделку. Многие банки чувствуют потребность в работе с клиентом независимо от места оформления первичной сделки, но есть следующие ограничения:

  • Невозможность гибко управлять правами доступа для выполнения не "своих" операций в существующих системах Core Banking.
  • Продуктовые системы или АБС не имеют полной информации по клиенту и по всем его продуктам. То есть одно отделение, которое обслуживает клиента, к примеру, по зарплатным картам, не знает, что в другом отделении у клиента открыт депозит с индивидуальной процентной ставкой (просто, потому что много денег).
  • Отсутствие инструментов для планирования задач по клиенту на другие подразделения (для ведения потенциальной продажи).

Так в нашем случае Галина могла бы запросто создать задачу, а то и вовсе сгенерировать "злосчастную" справку. Да, клиенту по-прежнему нужно было бы забрать справку в другом отделении, но он бы точно знал время, адрес и размер полагающейся комиссии.

Что может дать CRM-система?

Теперь представим несколько другую ситуацию. Тот же клиент звонит в то же отделение банка по тому же вопросу и ему снова отвечает Галина. При этом в банке развернута CRM-система и автоматизированы следующие процессы:

  • Обработка входящих телефонных звонков (как с использованием контакт-центра, так и без него)
  • Обработка сервисных обращений
  • Единый профиль клиента, в котором доступна основная и контактная информация по клиенту, информация по всем оформленным сделкам
  • Управление маркетинговыми кампаниями (с возможностью сегментирования)
  • Управление продажами банковских продуктов

Предположим, что у клиента в этот день еще и день рождения:). Итак, разговор может выглядеть следующим образом...

Звонок в отделение банка. У менеджера Галины "всплывает" персональная карточка клиента, в которой указано, что у клиента (Сергея Анатольевича) сегодня день рождения. Кроме того, отображается количество лет, в течение которых Сергей Анатольевич является клиентом банка.

Галина: ... Банк! ... отделение. Галина. Добрый день, Сергей Анатольевич! Слушаю вас.

Сергей Анатольевич: Добрый:)! Мне нужно получить справку о наличии карточного счета и об остатке средств на нем. Нужно в австрийское посольство. Как быстро можно ее получить?

Галина: Сергей Анатольевич, во-первых, позвольте Вас поздравить с днем рождения и пожелать... Мы рады, что уже ... лет Вы являетесь клиентом нашего банка.

С.А.: Галя, спасибо!!! Приятно удивлен! К сожалению, у меня не очень много времени... Так, что там со справкой?

Менеджер видит секретный вопрос для аутентификации и ответ.

Галина: Вы могли бы назвать секретное слово для аутентификации? Как зовут Вашего кота?

С.А.: Наполеон.

Галина переходит на детальную информацию по клиенту и видит перечень карт клиента.

Галина: У Вас вижу несколько карт. По какой именно нужна справка?

С.А.: VISA Classic.

Менеджер видит, что карта выдана другим отделением и видит банковский продукт по карте - карта зарплатная.

Галина: Ага, эта карта у Вас зарплатная и выдавалась в ... отделении.

С.А.: Так что, мне нужно туда обращаться?

Менеджер просматривает информацию по графику работы отделения и возвращается на информацию по карте клиента.

Галина: Нет. Я сейчас отправлю запрос на отделение, которое выдавало карточку. Вам нужно будет только подойти за справкой и заплатить 30 грн. за оформление справки. Когда Вам удобно это сделать? Они работают с 9:00 до 19:00 без перерыва.

С.А.: Сейчас посмотрю свой календарь... Давайте завтра в обед.

В CRM-системе менеджер создает запрос на отделение для подготовки "Справки для посольства". Ответственный сотрудник ... отделения получает запрос и одним нажатием кнопки генерирует справку по подготовленному шаблону.

Галина: Хорошо, Вас будут ждать с 13:00 до 14:00. Справка будет готова и подписана.

С.А.: Прекрасно! Я просто сражен Вашей оперативностью! Спасибо!

Галина: Это наша работа:).

Галина видит в предложениях для клиента актуальное предложение на оформление карты MasterCard Gold по льготному тарифу в связи с днем рождения. Кроме того, в качестве реакции на создание справки в посольство, появилось предложение от партнера банка (страховой кампании) о скидке на покупку страховки для выезжающих за рубеж.

Галина: Сергей Анатольевич, для Вас есть индивидуальное предложение...

Зачитывает информационное маркетинговое предложение из сценария разговора.

С.А.: Да, Галина, очень интересное предложение, но, к сожалению, как я уже говорил, у меня сейчас недостаточно времени...

Галина фиксирует потенциальную сделку по озвученным предложениям для дальнейшей работы с клиентом по продаже предложенных продуктов: карточки и страховки.

Галина: Я могу Вам перезвонить, скажем, завтра, после получения справки и обсудить детали нашего предложения.

С.А.: Это было бы замечательно. Давайте ближе к концу дня.

Галина: Хорошо, я Вам перезвоню. Спасибо за проявленный интерес.

С.А.: Вам спасибо за прекрасное обслуживание! До свидания!

Галина: Всего хорошего!

Менеджер Галина вешает трубку и планирует в CRM-системе задачу на следующий день с напоминанием о звонке клиенту. Задача связана с потенциальной сделкой и любой сотрудник при последующем звонке сможет просмотреть историю взаимодействия с данным клиентом.

Невооруженным глазом видно, что результаты для банка, в данном случае, кардинально отличаются от приведенных в начале. Кроме того, сложно предать эмоциональное состояние клиента и трудно переоценить его лояльность к банку после такого обслуживания.

Комментарии 

 
#6 Руслан 17.04.2014 10:03
Цитирую Сергей Тимощук:
Цитирую Линар:
Вот как раз таки не для ленивых CRM-ки делают...
....................................................................
У нас есть пример, когда у клиента после внедрения CRM-системы действительно несколько увеличилось время на обработку обращения, но при этом First Call Resolution вырос в несколько раз.

Сергей доброго дня! Не поделитесь указанным Вами примером по росту FCR? Заранее спасибо!
Цитировать
 
 
#5 Сергей Тимощук 04.05.2012 13:25
Цитирую Линар:
Вот как раз таки не для ленивых CRM-ки делают...

В принципе, все правильно, только уж сильно упрощенно. Одним из преимуществ CRM-системы можно назвать защиту от "человеческого фактора". Работу персонала можно и нужно контролировать, что позволит собрать в системе, как минимум, необходимые данные о клиенте.
Цитирую Линар:
Ведь на самом деле, хоть система и "поможет минимизировать выполнение рутинных операций", она добавит много другой работы...

При правильном подходе каждый сотрудник сможет классифицироват ь запрос и обоснованно выполнить минимально необходимый набор действий, независимо от точки обращения и квалификации персонала. Возможно, что для наиболее "подготовленных" сотрудников CRM-система и не будет достаточно эффективна, но в среднем сократить время на "рутинные операции" удается практически всегда.
У нас есть пример, когда у клиента после внедрения CRM-системы действительно несколько увеличилось время на обработку обращения, но при этом First Call Resolution вырос в несколько раз.
Цитировать
 
 
#4 Линар 02.05.2012 15:09
Вот как раз таки не для ленивых CRM-ки делают. Ленивые не станут заполнять всю информацию о клиенте, историю взаимоотношений и т.п, предполагая, что все это не понадобится банку.. (не спорю, бОльшая часть может и не понадобится)
Ведь на самом деле, хоть система и "поможет минимизировать выполнение рутинных операций", она добавит много другой работы.
Неполнота информации сделает CRM бессмысленной, и вот тогда уже это окажется "лишней тратой денег"..
Цитировать
 
 
#3 Дмитрий 13.11.2011 23:58
Андрей! Человеком нужно быть дома с семьей и с коллегами по работе (иногда), а в бизнесе нужна оперативность и точность.
Цитировать
 
 
#2 Сергей Тимощук 17.06.2010 12:52
Андрей, Вы вообще читали текст? Вы всегда называете "американизмом" нормальную организацию работы? Если правильно подойти к внедрению СRM, то она поможет минимизировать выполнение рутинных операций и, тем самым, даст возможность сотрудникам сосредоточиться именно на нормальном обслуживании клиентов, а не "утонуть" в бесконечной работе с бумажками.
Не знаю, как Вы, но я, например, прихожу в банк не поговорить с людьми, а оперативно решить свои финансовые вопросы. И мне не нравится, когда вместо общения с семьей, в отделении банка мне приходится уйму времени тратить на решение любого пустякового вопроса.
Цитировать
 
 
#1 Андрей 17.06.2010 11:25
Это "американизм". Иногда и с человеком хочется поговорить. СRM создана для ленивых сотрудников не болеющих за свою работу. И на мой взгляд лишняя трата денег
Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код Обновить

crmCRM

Автоматизация процессов работы с клиентами и каналами взаимодействия является основным видом деятельности Ареон Консалтинг.

CRM для банковCRM для банков

Наша отраслевая экспертиза в банковской сфере неоднократно признавалась лучшей в Украине. Также мы имеем успешные проекты в России и Республике Беларусь.

Маркетинг и лояльностьМаркетинг и лояльность

Наш опыт и маркетинговые возможности Oracle Siebel CRM помогут удовлетворить потребности бизнеса даже самого требовательного заказчика.

Мобильные приложенияМобильные приложения

Мы используем гибкие технологии и разрабатываем современные приложения, которые легко адаптируются под новые мобильные платформы.

Web-приложенияWeb-приложения

Среди наших клиентов ведущие компании Украины. Наша экспертиза позволяет разрабатывать и внедрять Web-приложения любого уровня.

Контакт-центрыКонтакт-центры

Мы имеем успешный опыт построения и развития контакт-центров на базе решений Avaya, Cisco, а также платформы Asterisk. Являемся партнерами ведущих вендоров.