Клиентоориентированный банк - взгляд со стороны ИТ

03.08.2011 15:45 | CRM-блоги | Анатолий Лещенко

При описании преимуществ использования CRM-системы в банке я, в первую очередь, ориентировался на представителей бизнеса. Но, как показывает практика, зачастую банку достаточно сложно перестроиться именно из-за устоявшейся ИТ-инфраструктуры...

Традиционный подход

Так исторически сложилось, что большинство банковских систем продуктоориентированы. Основное место в них занимают продукт, сделка, счет. При этом под продуктом обычно понимается одна из основных банковских технологий: текущий счет, кредит, депозит. Такой подход не позволяет банкам гибко управлять продуктами, создавать и продавать комплексные продукты или пакеты услуг, быстро выводить такие продукты на рынок в соответствии с потребностями клиентов.

Традиционный подход можно условно представить следующей схемой:

Неклиентоориентированный банк - традиционный подход к построению ИТ в банке

Рис.1. Традиционный подход к построению ИТ-инфраструктуры в банке

На схеме видно, что пользователю, будь-то менеджер по работе с клиентами в отделении, агент контакт-центра, операционист, руководитель розничного направления или корпоративного бизнеса, приходится работать с множеством систем, в которых информация о клиенте размыта, неактуальна, иногда противоречива и неоднократно продублирована.

Такой подход порождает следующие проблемы при работе с клиентами:

  • У банка нет понимания доходности/убыточности клиента и его важности для бизнеса в целом по нефинансовым показателям. Как следствие, банк несет неоправданные затраты на поддержания отношений с убыточным клиентом или не уделяет достаточно внимания доходному клиенту.
  • Сервисные запросы от клиента находятся у того сотрудника, который принял запрос. Соответственно клиент не может получить информацию о состоянии решения запроса по нужному каналу коммуникаций или в другом отделении.
  • Пользователь при обслуживании клиента вынужден обращаться в несколько систем, а то и выполнять некоторые операции вручную для получения общей картины.
  • Информация по клиенту размыта во многих системах, что приводит к потере потенциальных возможностей предложить и продать клиенту новые продукты.
  • История взаимоотношений с клиентом отсутствует, рассеяна по различным подразделениям или не систематизирована, что не позволяет вовремя выявить склонность клиента к оттоку.

Это лишь несколько типичных проблем, с которыми сталкивается большинство отечественных банков в своей работе. Помочь решить эти проблемы вполне может клиентоориентированный подход в построении ИТ-инфраструктуры.

Клиентоориентированный подход

В свою очередь, клиентоориентированный подход предполагает, что в банке существует единый профиль клиента, который актуализирован во всех срезах.

Клиентоориентированный подход - роль CRM-системы в работе с клиентами банка

Рис.2. Клиенториентированный подход к построению ИТ-инфраструктуры банка

Для построения взаимовыгодных взаимоотношений с клиентами целесообразно расширить количество каналов взаимодействия. При этом каждый канал (отделение, контакт-центр, банкомат и т.п.) должен быть максимально ориентирован на клиента в зависимости от его доходности для банка. Реализовать это возможно за счет интеграции каналов взаимодействия с CRM-системой, в которой, к тому же, будут накапливаться все данные о клиенте, производиться обработка, анализ, формироваться ответные действия по каждому факту и т.п.

История взаимоотношений и информация о клиенте, собранная через различные каналы взаимодействия, могут использоваться для:

  • маркетинговых воздействий
  • сбора потребностей и генерации предложений продуктов или услуг
  • повторных и перекрестных продаж
  • оперативного реагирования на сервисные обращения различного типа
  • получения информации о лояльности клиента
  • получения информации о доходности клиента

При клиентоориентированном подходе банк может использовать накопленные данные для лучшего понимания своих клиентов. Это позволит всегда предлагать правильным клиентам правильный продукт в правильное время через правильный канал взаимодействия.

С точки зрения ИТ поддержать клиентоориентированный подход во взаимоотношениях с клиентами в банке позволит правильно выстроенная ИТ-инфраструктура, с примером которой можно ознакомиться ниже.

Банковская система Описание функций Мастер-система для сущностей Основные роли пользователей
CRM-система - Создание и пополнение информации о потенциальных клиентах
- Создание и поддержание в актуальном состоянии профиля существующего клиента
- Планирование продаж и активностей по их выполнению
- Планирование маркетинговых активностей
- Анализ потребностей и рекомендации продуктов клиентам
- Работа с потенциальными возможностями продаж (воронка продаж)
- Инициация сделок во фронт-офисе
- Принятие и обработка сервисных обращений клиентов
- Инициация сервисных операций во фронт-офисе
- Выполнение кросс-продаж
- Работа с просроченной задолженностью
Клиент
Взаимодействие (расширенная информация)
Заявка (на приобретение продукта)
Сервисное обращение
Менеджер по работе с клиентами
Руководитель точки продаж
Руководитель направления
Участник согласования заявки
Менеджер по маркетингу
Специалист сервисной поддержки
Фронт-офис - Оформление договоров по купленным продуктам
- Оформление сервисных операций
Договор
Операция
Менеджер по работе с клиентами
Операционист
Кассир
АБС - Учет счетов клиентов
- Оформление факта продажи в учете
- Оформление сервисной операции в учете
Договор
Счет
Проводка
Специалист back-office
Карточная система - Учет счетов клиентов
- Учет платежных карт
- Проведение транзакций по карточным счетам
- Проведение сервисных операций по обслуживанию карточных счетов и платежных карт
Договор
Счет (карточный)
Платежная карта
Операция
Специалист back-office
ОХД Аналитическая система является средством поддержки принятия решений в бизнес-процессах компании, связанных с управлением взаимоотношениями с клиентами, например:
- Сегментирование клиентов
- Отслеживание оперативных метрик
- Отслеживание ключевых показателей эффективности для процессов, сотрудников, продуктов
- Аналитик
Электронный архив Создание, хранение и актуализация электронных версий документов Электронный документ Менеджер по работе с клиентами
Кассир
Операционист
Специалист back-office

При каждом взаимодействии с банком клиент ожидает персонального подхода независимо от своего статуса. Реализовать такой подход можно за счет использования CRM-системы, которая станет единой точкой входа для любого взаимодействия с клиентом. В CRM-системе должно происходить замкнутое управление жизненным циклом клиента в банке: управление маркетинговыми воздействиями, фиксация потенциальных клиентов, потенциальных сделок, продажа продуктов и услуг, послепродажное обслуживание и т.п.

Только в таком случае можно говорить о трансформации данных о клиенте в нематериальный актив для осуществления эффективных коммуникаций с клиентом.

Комментарии 

 
#1 Петр 18.10.2011 15:56
Смотрится все красиво, но воплотить это в жизнь не так просто. А так, спасибо за труды.
Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код Обновить

crmCRM

Автоматизация процессов работы с клиентами и каналами взаимодействия является основным видом деятельности Ареон Консалтинг.

CRM для банковCRM для банков

Наша отраслевая экспертиза в банковской сфере неоднократно признавалась лучшей в Украине. Также мы имеем успешные проекты в России и Республике Беларусь.

Маркетинг и лояльностьМаркетинг и лояльность

Наш опыт и маркетинговые возможности Oracle Siebel CRM помогут удовлетворить потребности бизнеса даже самого требовательного заказчика.

Мобильные приложенияМобильные приложения

Мы используем гибкие технологии и разрабатываем современные приложения, которые легко адаптируются под новые мобильные платформы.

Web-приложенияWeb-приложения

Среди наших клиентов ведущие компании Украины. Наша экспертиза позволяет разрабатывать и внедрять Web-приложения любого уровня.

Контакт-центрыКонтакт-центры

Мы имеем успешный опыт построения и развития контакт-центров на базе решений Avaya, Cisco, а также платформы Asterisk. Являемся партнерами ведущих вендоров.