Эффективная автоматизация работы с клиентами, подтвержденная на практике

Автор: Людмила Буракова

Термин "CRM" (Customer Relationship Management) сегодня знаком практически всем. Но, к сожалению, под ним зачастую подразумеваются абсолютно несовместимые между собой понятия. Я не хочу менять представления читателей и вводить новые малополезные определения. Сегодня мы будем говорить об автоматизации процессов работы с клиентами и тех выгодах, которые эта самая автоматизация может дать банку.

Многолетний опыт работы в сфере построения контакт-центров и внедрения CRM-систем позволил мне и моим коллегам сформировать универсальную схему автоматизации процессов работы с клиентами, эффективность которой уже неоднократно подтверждалась в проектах в отечественных банках.

Каналы взаимодействия

Несмотря на то, что многие банковские контакт-центры в Украине уже насчитывают не одну сотню операторов, по сути это не что иное, как один из каналов взаимодействия с клиентами. Да, как показывает практика, канал этот является одним из наиболее эффективных сегодня, но если контакт-центр не будет интегрирован в бизнес-процессы финансовой структуры, его "отдача" будет неполной даже в случае хорошо отлаженных внутренних процессов.

Например, популярные сегодня системы исходящего обзвона контакт-центра фиксируют исключительно технические результаты: совершено X попыток, дозвонились Y клиентам, не дозвонились по причине "номер не существует" Z раз, оператор Петров сделал N результативных звонков. Анализ подобных результатов поможет выявить явные технические проблемы при соединении или неравномерную "загрузку" операторов в различных группах. Однако для определения степени выполнения бизнес-задач технических данных явно недостаточно. К тому же некоторые технические результаты необходимо еще и правильно интерпретировать.

Еще одним значимым каналом взаимодействия с клиентами являются отделения банков. Иногда возникает вопрос, почему информация, полученная в удаленном отделении, на сайте банка и в контакт-центре, может кардинально отличаться? Почему оформление выписки по карте в отделении может занимать полчаса или даже час? Почему одно и то же отделение загружено неравномерно в течение дня, недели. Иногда оно пустует, а порой не справляется с наплывом посетителей. Можно, конечно, говорить о недостаточной квалификации персонала или различных сторонних факторах, но основная проблема в том, что в отделениях нет возможности своевременно получать доступ к информации о клиенте, оперативно создавать документы, правильно определять и предлагать продукты банка, а также рационально управлять рабочим временем сотрудников.

Эффективность использования других каналов коммуникаций (Е-mail, sms, факс и т.д.) зачастую вообще посчитать нельзя. В лучшем случае учитываются все те же технические результаты.

Совместное использование различных каналов взаимодействия позволяет существенно повысить эффективность системы в целом. Например, наши клиенты уже сегодня имеют возможность выявлять наиболее задаваемые вопросы операторам контакт-центра, что позволяет им своевременно размещать подробные ответы на них на сайте банка или выносить их в меню IVR. При правильном подходе в процессе маркетинговой кампании по выявлению клиентов, заинтересовавшихся новыми продуктами банка, оператор контакт-центра сможет самостоятельно начать продажу продукта (оформление сделки). На определенном этапе оператор запланирует встречу в удобном для клиента отделении в удобное время с конкретным сотрудником. При этом сотруднику отделения не нужно будет заново вносить информацию о клиенте, а понадобится лишь продолжить выполнение сценария, начатого оператором контакт-центра. К тому же анализ использования различных каналов взаимодействия может позволить существенно оптимизировать затраты. У нас есть реальный пример, когда заказчик смог сэкономить не одну сотню тысяч гривен, лишь делая упреждающие sms-рассылки, а не дожидаясь, когда клиент сам очередной раз позвонит в контакт-центр. Причем делалось это при согласовании с клиентами банка, и большинство из них по достоинству оценили такую инициативу.

Наталья Измайлова, начальник Контакт-Центра, УкрСиббанк

На разных этапах при работе с заемщиками возникает задача обзвона большого количества абонентов. При этом ранее сотрудник контакт-центра значительную часть рабочего времени тратил на выверку данных и дозвон по каждому из номеров. Продуктивное время непосредственного общения в таком случае составляло лишь 20 минут в час. Автоматизация процессов дистанционной работы с заемщиками, произведенная сотрудниками компании Ареон Консалтинг, позволила объединить все коммуникации с клиентами на определенном этапе в рамках одного подразделения. Благодаря этому упростился процесс внедрения изменений, и повысилась эффективность использования существующих ресурсов банка. В результате проекта временные затраты на обзвон клиентов уменьшились в среднем на 45%, а общее количество звонков на одного коллектора составило 15-20 в час. При таком сокращении временных затрат удалось добиться возрастания количества успешных звонков с 30 до 43% уже за счет автоматического открытия при дозвоне карточки клиента с персональной информацией, включающей кредитную историю заемщика.

Добиться подобных результатов удалось только благодаря тому, что каналы взаимодействия с клиентами неразрывно связаны с бизнес-процессами банка.

Процессы

Отсутствие связи продаж с маркетингом приводит к тому, что практически невозможно выявить, что способствовало приходу клиента. Зато в случае оформления сделки подразделения продажи и маркетинга сделают все, чтобы доказать, что это их заслуга. А ведь вместо того, чтобы "дружить" друг против друга, эти подразделения должны работать на один результат. При правильном подходе к автоматизации бизнес-процессы банка становятся более управляемыми и контролируемыми, минимизируется количество рутинных операций и сотрудникам финансовой структуры предоставляется возможность уделить больше времени именно обслуживанию клиентов. Преимуществ можно назвать множество, попытаюсь остановиться на основных. В маркетинге значительно упрощается и ускоряется процесс вывода новых продуктов на рынок, появляется возможность эффективного управления и оценки маркетинговых кампаний. В продажах значительно повышается точность планирования и становится более прозрачным процесс оформления и управления сделками. Как показывает практика, существенно повышается оперативность обработки сервисных обращений, упрощается процесс формирования документов по запросу и многое другое.

Естественно, немаловажным фактором при этом является модель данных и архитектура системы, на основании которой реализуется проект.

Профиль клиента

В данном случае имеется в виду именно единый профиль клиента. Ведь на сегодняшний день информация об одном и том же клиенте может одновременно храниться в АБС банка, карточной системе и прочих системах банка. Как правило, наборов столько, сколько заявок на приобретение продуктов клиент заполнил.

Опыт наших заказчиков показывает, что наряду с общей информацией и актуальными контактными данными для эффективной работы целесообразно располагать и полной историей взаимоотношений с клиентом. Для этого достаточно хранить одну запись с определенным набором полей на каждый факт взаимодействия с клиентом. Не менее важной частью профиля клиента является информация о всех купленных продуктах, маркетинговых кампаниях, связанных лицах и имуществе. Такая информация, как минимум, позволит более эффективно планировать маркетинговые кампании (воздействия, которые начнутся при наступлении определенного условия) и осуществлять перекрестные продажи. Например, всем существующим клиентам, которые будут интересоваться текущими счетами с овердрафтом, предлагать кредитный продукт.

Каталог продуктов

Вы хотите сократить время вывода нового продукта на рынок и увеличить срок его "жизни" до тех пор, пока его не скопируют конкуренты? Вы стремитесь уменьшить влияние человеческого фактора на продажи во всех регионах? Вы хотите повысить эффективность перекрестных продаж и успешно предлагать комплексные продукты? Грамотное применения CRM позволяет решить эти вопросы, сделать продуктовый портфель структурированным, простым и превратить его в эффективный инструмент продаж. Особенно эффективно использовать такой каталог в привязке к профилю клиента. Например, информация о клиенте может содержать набор уже приобретенных продуктов с минимальным количеством данных о их потреблении. К такой информации, как правило, может относиться тип и название продукта, дата открытия, текущий баланс, признак мошенничества. Имея этот минимальный набор, можно проводить анализ и статистическими методами определять, каким группам клиентов какой продукт может быть интересен.

База знаний

Несмотря на то, что всевозможные базы знаний имеются практически в каждом банке, само наличие подобных баз очень редко может сделать процесс обслуживания клиента более быстрым и качественным. Необходимо, чтобы при поступлении запроса каждый сотрудник в рамках своих полномочий смог быстро категоризировать запрос и своевременно получить сценарий разговора для данного конкретного случая. При этом у него был бы доступ к списку часто задаваемых вопросов при аналогичных запросах, к специализированной и дополнительной литературе. Он смог бы осуществлять поиск по ключевым фразам в едином окне, а не в каждом отдельном документе. Естественно, невозможно подготовить сценарии на все случаи жизни, для этих целей вполне достаточно "паретовских" 80%. Это позволит существенно минимизировать ресурсы на создание полной базы знаний. Для обработки нетиповых обращений достаточно иметь несколько квалифицированных сотрудников, а не пытаться создать "универсальных солдат" из всех сотрудников банка.

В то же время, чем более стандартизирован будет сценарий разговора (выбор типовых значений), тем более точно впоследствии можно будет проанализировать результаты. Кроме того, такой подход позволит предоставлять клиенту одну и ту же информацию независимо от канала взаимодействия.

Источники данных

Как правило, в отечественных банках используют 5-10 автоматизированных систем. К сожалению, чем больше систем, тем больше отчетности. Но если все необходимые данные находятся в одной системе, то их несоизмеримо легче анализировать.

Сегодня очень часто CRM-систему путают с базой данных о клиенте. Стоит понять, что CRM - это не учетная система. В частности, в банке она вполне может использовать данные АБС и карточной системы. При этом даже не обязательно отслеживать её соответствие требованиям НБУ, если они были учтены в используемых учетных системах. CRM-система просто должна "знать", куда, в каких случаях и по каким правилам обращаться. Это позволит избежать дублирования информации и значительно упростит анализ данных. Правда, в данном случае важным фактором является еще и качество интеграции CRM-системы с источниками данных банка.

Ключевым приложением, на базе которого наша компания автоматизирует процессы работы с клиентами, является Oracle Siebel CRM. Данная система является трехуровневой, включающей уровень данных, уровень приложений (бизнес-логики) и уровень пользовательского интерфейса. Oracle Siebel CRM имеет лучшие интеграционные возможности в своем сегменте и поддерживает множество методов интеграции. Наш опыт показывает, что нецелесообразно применять лишь один универсальный метод. В каждом конкретном случае нужно подходить предметно, используя преимущества различных методов на всех уровнях. Только такой подход позволит получить качественный результат при значительно меньших затратах ресурсов.

Андрей Коробка, директор Департамента информационных технологий, VAB Банк

При выборе автоматизированной системы работы с клиентами мы изначально ориентировались на высокую масштабируемость решения, так как VAB Банк имеет разветвленную региональную сеть, охватывающую все регионы Украины и включающую 150 региональных офисов. Система должна была не только позволить качественно решать задачи функциональных подразделений, но и обеспечить высокую производительность, унификацию и оперативность обслуживания клиентов в удаленных отделениях. В результате тендера выбор был остановлен на отраслевом решении для финансового сектора на базе Oracle Siebel CRM. Архитектура и функциональные возможности данной CRM-системы наиболее полно удовлетворяли потребностям нашего банка. В свою очередь, предложенный компанией Ареон Консалтинг подход поэтапного внедрения функционала позволил сделать процесс перехода на новую автоматизированную систему более контролируемым и экономически оправданным.

И в завершение...

Можно вести бизнес по старинке, пытаясь удержать клиентов высокими процентными ставками и акциями. Но сейчас время жесткой конкуренции, и не все могут это себе позволить. Надежнее и эффективнее построить систему взаимоотношений с клиентами, которая на долгие годы станет помощником в привлечении и качественном обслуживании ваших клиентов.

Наличие четкой специализации, профессиональная команда специалистов и налаженные партнерские отношения с ведущими мировыми поставщиками ИТ дают нам возможность своевременно и эффективно реализовывать проекты любой сложности на самых выгодных для наших клиентов условиях.

Источник: Журнал "Карт Бланш"