Не стандартом единым, или CRM-система в помощь

23.08.2010 10:31 | Публикации | Управление сбытом, №8, август 2010

Автор: Сергей Маглюй, генеральный директор "Ареон Консалтинг"

В условиях высокой конкуренции качество обслуживания может стать той отличительной чертой, которая обеспечит компании устойчивые долговременные отношения с клиентами и тем самым гарантирует ей постоянный доход. Достаточно часто руководство отечественных компаний видит решение проблем с качеством обслуживания во введении определенных корпоративных стандартов и обучении персонала. Но насколько такой подход эффективен?

Предлагаю рассмотреть две типичных ситуации. В первом случае клиент обращается с техническим вопросом в контакт-центр компании. Практически во всех крупных контакт-центрах обучение персонала поставлено на поток. Операторов учат правилам телефонного этикета и корпоративным стандартам обслуживания, тренируют навыки общения с клиентами, работы с возражениями и т.д. При обращении в контакт-центр оператор практически всегда отвечает правильно поставленным голосом и доброжелательно ведет разговор. Но, к сожалению, он далеко не всегда в состоянии квалифицированно ответить на все вопросы клиента. Особенно это касается случаев, когда компания работает со сложными продуктами, требующими наличия специализированных знаний, и имеет широкий продуктовый портфель. Если оператор сможет правильно классифицировать запрос, то перенаправит обращение соответствующему специалисту. Если же у него, например, недостаточно квалификации, то вполне возможно, что звонок клиента будет неоднократно переадресовываться от одного специалиста к другому и далеко не факт, что вопрос этот будет решен. Естественно, это устраивает не всех клиентов.

Во втором случае клиент обращается непосредственно в службу технической поддержки. Как правило, подобный персонал имеют достаточно смутное представление о корпоративных стандартах и принципах работы с клиентами. Даже если вопрос будет оперативно решен, то нет гарантии, что клиент останется удовлетворенным таким обслуживанием.

Конечно, обучение персонала может помочь в обоих случаях. Можно пытаться готовить из всех сотрудников "универсальных солдат", способных качественно обслужить клиента и досконально разбирающихся в продуктах компании, но это будет требовать значительных, постоянно повторяющихся затрат временных и финансовых ресурсов. Кроме того, ограниченное финансирование и риски, связанные с текучестью кадров, как правило, заставляют отказываться от подобной комплексной подготовки.

Как показывает практика, качественное обслуживание в рамках ограниченного бюджета вполне возможно при условии правильной организации и достаточной автоматизации процесса работы с клиентами. В данном случае именно CRM-система может стать незаменимым помощником в формировании будущего бизнеса на основе лояльности клиентов к компании.

Рассмотрим преимущества от использования CRM-системы при обслуживании на различных этапах работы с клиентом.

Привлечение клиентов

В сложившихся экономических условиях все большее значение имеют не только скорость и качество обслуживания, но и себестоимость этих процессов. Компании важно получить реальную ценность для бизнеса в кратчайшие сроки по минимальной цене, и для этого необходимо иметь не только обученный персонал, но и технические средства, которые помогут сделать такую работу прогнозируемой и контролируемой. Именно поэтому компании все чаще отходят от использования массовых дорогостоящих каналов коммуникаций, эффективность которых достаточно сложно оценить, и отдают предпочтение целевым воздействиям на определенные группы. Хорошим примером такого перехода является проведение кампаний исходящего обзвона в контакт-центре. Но в этом случае по-прежнему остается открытым вопрос квалификации персонала.

В последнее время при обслуживании клиентов все большую популярность приобретают специализированные модули CRM-систем (например, Siebel SmartScript), которые позволяют оперативно и квалифицированно проводить консультацию клиентов как при входящих обращениях в контакт-центр, так и при исходящем обзвоне. При использовании подобного модуля оператор может предоставить необходимую клиенту информацию уже в процессе разговора, даже не имея достаточной квалификации и не теряя время на поиски данных. При этом оператор контакт-центра может выбрать соответствующую модель разговора с клиентом в зависимости от тематики. Как правило, функциональность подобных модулей позволяет также создавать, администрировать и использовать сценарии общения в привязке к продуктам, клиентам, компаниям и т.п. Кроме того, при необходимости оператор (либо любой другой сотрудник, использующий данный модуль) может зафиксировать полученный отклик, который автоматически может стать сигналом для привлечения к работе с клиентом ответственных подразделений.

Справка
Siebel SmartScript имеет интуитивно понятный, визуализированный интерфейс. Работа в нем осуществляется непосредственно в CRM-системе и не требует наличия специализированных навыков. Основным элементом Siebel SmartScript являются вопросы, к которым привязываются различные варианты ответов и способ их отображения. В зависимости от задачи вопросы создаются, связываются между собой и группируются в виде отдельных сценариев. Структура модуля организована таким образом, что один вопрос может использоваться в различных сценариях и к нему может быть привязано несколько вариантов ответов. Siebel SmartScript позволяет использовать не только множество готовых сценариев, но и оперативно создавать новые в случае необходимости.

При этом, чем более стандартизирован сценарий разговора (возможность выбора типовых значений), тем более качественно такое обслуживание можно будет проанализировать впоследствии. Например, стандартные аналитические инструменты в контакт-центре обычно фиксируют исключительно технические результаты: совершено 10 000 попыток дозвона, дозвонились 5000 клиентам, не дозвонились по причине "номер не существует" 230 раз, оператор Шишкин сделал 120 результативных звонков и т.д. Анализ подобных результатов поможет выявить явные технические проблемы при соединении или неравномерную загрузку операторов в различных группах. Но для определения степени выполнения запланированных бизнес-задач технических данных явно недостаточно. К тому же для того, чтобы технические результаты правильно истолковать, необходима еще соответствующая квалификация.

Использование в подобных ситуациях функциональности CRM-систем позволяет учитывать полученную обратную связь от клиента. Те же самые типовые вопросы, заложенные в виде сценариев Siebel SmartScript, будут являться "контрольными точками" для анализа, которые и позволят реально оценить эффективность кампании.

На представленном в статье рисунке изображена своеобразная "воронка продаж", в которой показан пример анализа реальной кампании исходящего обзвона в контакт-центре.

Анализ кампании исходящего обзвона в контакт-центре

В данном случае в первой части диаграммы анализируется общее количество записей на обзвон, количество правильных номеров и уровень дозвона в рамках кампании. Ключевым преимуществом является то, что появляется возможность идентифицировать абонента, довести до него персонализированное предложение и при необходимости зафиксировать его заинтересованность. В свою очередь, использование индикаторов позволит руководителю в режиме реального времени контролировать ход кампании и при выходе показателей за граничные значения "на лету" вносить коррективы. Это дает возможность не только более рационально использовать ресурсы компании, но и не перегружать клиентов ненужной информацией.

Процесс продаж

Например, в банковской сфере одним из насущных вопросов является уменьшение времени от разработки нового продукта до вывода его на рынок. Чем меньшее время занимает этот процесс, тем больший период финансовая структура сможет получать прибыль от своей инициативы до тех пор, пока продукт не скопируют конкуренты. Для качественной подготовки необходимо не только правильно оценить существующую потребность конкретной целевой аудитории, проанализировать предложения конкурентов и придумать правильное позиционирование, но и своевременно обучить персонал во всех отделениях. Ведь нередки случаи, когда, ознакомившись с предложением на сайте банка, клиент приходит в удаленное отделение в областном центре и после длительного стояния в очереди узнает, что сотрудники еще не имеют информации о новом продукте. В таком случае, скорее всего, никакие высокие корпоративные стандарты общения не помогут сформировать позитивное отношение клиента к финансовой структуре.

Существенное содействие в разрешении подобных ситуаций оказывает так называемая База знаний все в той же в CRM-системе. При поступлении запроса каждый сотрудник в рамках своих полномочий должен иметь возможность категоризировать его и своевременно получить сценарий разговора для каждого конкретного случая. При этом у него должен быть доступ к списку часто задаваемых вопросов при аналогичных обращениях, к специализированной и дополнительной литературе. Чем более регламентированы процессы в компании, тем большее количество материалов может быть помещено в подобную Базу знаний. Для упрощения задачи сотрудникам предоставляется необходимый и достаточный набор информации, который привязывается к каждому отдельному ключевому бизнес-процессу. При этом сотрудник должен иметь возможность осуществлять поиск по ключевым фразам в едином окне рабочего места в CRM-системе, а не в каждом отдельном документе.

Использование функциональности CRM-системы упрощает анализ обращений впоследствии и позволяет исключить необходимость постоянного обучения специалистов при выводе новых продуктов. Такой подход дает возможность существенно уменьшить требования к квалификации персонала и гарантирует предоставление одной и той же информации и соизмеримого уровня обслуживания независимо от канала взаимодействия и региональной принадлежности.

Совместное использование различных каналов взаимодействия позволяет существенно повысить эффективность системы в целом. При правильном подходе в процессе маркетинговой кампании по выявлению клиентов, заинтересовавшихся новыми продуктами банка, оператор контакт-центра может самостоятельно начать оформление сделки. Получив необходимую информацию, он может запланировать встречу в удобном для клиента отделении в подходящее время с соответствующим сотрудником. При этом ответственному сотруднику отделения не нужно будет заново вносить информацию о клиенте, а понадобится лишь продолжить выполнение сценария, начатого оператором контакт-центра.

Послепродажное обслуживание

Думаю, что никто не станет спорить, что существующих клиентов компании по праву можно отнести к ее активам. Но вот получить экономическую выгоду от работы с таким активом удается далеко не всем. При правильном подходе CRM-система может не только помочь увеличить уровень использования клиентом продуктов компании, но и сделать этот процесс полностью контролируемым. Для эффективной работы на данном этапе необходим "якорный" продукт и актуальная информация о клиенте. Успешность перекрестных и последующих продаж при послепродажном обслуживании гарантируется всего лишь разумным использованием данных, содержащихся в профиле клиента. Фактически любое событие, запланированное в CRM-системе, может стать сигналом для начала процесса продаж. Например, всем существующим клиентам, которые будут интересоваться текущими счетами с овердрафтом, предлагать кредитный продукт.

Для примера рассмотрим другую сферу. Так при покупке автомобиля в автосалоне клиент, как правило, рассказывает о своих предпочтениях и требованиях к личному транспорту. Владение подобной информацией позволит в будущем предлагать автомобиль, оперируя нужными характеристиками и правильно расставляя акценты. Как показывает практика, в таком случае продуктом в CRM-системе должен выступать не сам автомобиль, а набор его комплектующих и сопутствующих услуг. Данные о техническом состоянии автомобиля, полученные при прохождении сервисного обслуживания, уже при элементарном сопоставлении со сроком службы узлов и агрегатов позволят проявить заботу о клиенте и сделать это с реальной пользой для компании.

Конечно же, не стоит совсем забывать о корпоративных стандартах обслуживания. Ведь долговременное и эффективное взаимодействие с клиентом (например, те же перекрестные или последующие продажи) возможно только в случае успешного опыта взаимодействия клиента с компанией. Если он несколько раз обращался в компанию и ему так и не смогли помочь в решении определенного вопроса, то предложение очередного продукта при следующем безрезультатном обращении может быть не совсем уместным.

Стратегии работы в CRM-системе с различными группами клиентов целесообразно разрабатывать на основании информации о клиенте, истории взаимоотношений с ним и здравого смысла. А корпоративные стандарты и различные сценарии обслуживания стоит строить уже на основании этих стратегий.

Источник: Журнал "Управление сбытом"

Добавить комментарий


Защитный код Обновить

crmCRM

Автоматизация процессов работы с клиентами и каналами взаимодействия является основным видом деятельности Ареон Консалтинг.

CRM для банковCRM для банков

Наша отраслевая экспертиза в банковской сфере неоднократно признавалась лучшей в Украине. Также мы имеем успешные проекты в России и Республике Беларусь.

Маркетинг и лояльностьМаркетинг и лояльность

Наш опыт и маркетинговые возможности Oracle Siebel CRM помогут удовлетворить потребности бизнеса даже самого требовательного заказчика.

Мобильные приложенияМобильные приложения

Мы используем гибкие технологии и разрабатываем современные приложения, которые легко адаптируются под новые мобильные платформы.

Web-приложенияWeb-приложения

Среди наших клиентов ведущие компании Украины. Наша экспертиза позволяет разрабатывать и внедрять Web-приложения любого уровня.

Контакт-центрыКонтакт-центры

Мы имеем успешный опыт построения и развития контакт-центров на базе решений Avaya, Cisco, а также платформы Asterisk. Являемся партнерами ведущих вендоров.