Не так страшен конкурент, как мы это себе представляем

21.12.2010 10:31 | Публикации | Управление сбытом, №12, декабрь 2010

Автор: Сергей Маглюй

Практически все мы привыкли считать, что конкуренция в целом - это, безусловно, положительное явление, которое способствует развитию экономики и чаще связано с какими-то позитивными изменениями. Но вот если разговор переходит на "личности" и затрагивает именно наших конкурентов, то мнение часто меняется на кардинально противоположное.

На сегодняшний день совсем нередки примеры, когда руководство отечественных компаний считает, что объективная оценка конкурентов - неблагодарное дело, а разработка и реализация конкурентной стратегии - это попросту пустая трата времени. Значительно проще сделать упор на достоинства своего продукта, чем объективно аргументировать его преимущества в сравнении с конкурентами. Либо настаивать на том, что "у нас самые низкие цены", а альтернативные предложения дороже и хуже. Возможно, клиент сам сделает "правильный" выбор.

Но не стоит недооценивать и обманывать клиента. В наш информационный век узнать правду не составит большого труда, а вот восстановить утраченное доверие и сохранить такого клиента будет сложно.

Пример не для подражания

В нашей практике был тендер по выбору CRM-системы и консалтинговой компании для внедрения. Руководством компании заказчика было принято решение основательно подойти к процессу выбора и реально оценить предложения на рынке. Поскольку круг потенциальных вариантов невелик, то составить список участников тендера было просто.

Когда дошла наша очередь презентовать предложение, то оказалось, что наши конкуренты уже проделали большую работу по формированию у заказчика мнения о нашем варианте как о самом дорогом, рискованном и длительном. Один из конкурентов активно убеждал в дороговизне и сложности предлагаемой нами системы, второй конкурент - в отсутствии у нас опыта и достаточного количества консультантов. Поскольку аргументы не приводились, то у клиента возник закономерный интерес - как такое дорогое и плохое во всех отношениях решение продается?

В результате наша задача значительно упростилась - достаточно было дать клиенту достоверную информацию о ценах и нашем опыте и подтвердить это на примерах со ссылкой на реальные проекты. Таким образом, конкуренты сами себя скомпрометировали, что вызвало оправданные опасения клиента.

В итоге благодаря усилиям конкурентов не так давно наша компания приступила к внедрению CRM-системы у этого клиента.

Как оградить своих клиентов от конкурентов?

Этот вопрос сегодня актуален как никогда ранее. Во многих отраслях уже можно констатировать, что методы ценовой конкуренции себя изжили. Уникальный продукт может привлекать внимание к компании до тех пор, пока его не скопировали конкуренты. В случае, когда стоимость продуктов и услуг выровнялась, когда практически нельзя найти отличия в предложениях различных компаний, единственная возможность выделиться на фоне конкурентов - предоставить качественное обслуживание. Если ваши продукты или услуги действительно лучше, чем у конкурентов, а условия взаимодействия более выгодные, то надо помочь клиенту "убедиться в этом самостоятельно".

Когда клиент на протяжении длительного времени работает с одной компанией, он зачастую теряет объективность при восприятии рынка. Продукт или услуга от новой компании, скорее всего, заставит клиента по-другому взглянуть на ваше предложение.

Конкуренты помогают держать компанию "в тонусе", дают возможность стремиться к повышению качества ее продуктов и услуг, уровня обслуживания и подготовки персонала. Вместо того чтобы пытаться оградить клиентов от конкурентов, более целесообразно найти то конкурентное преимущество, которое сможет выгодно выделить ваше предложение в глазах клиентов.

Прежде всего, надо понять суть добавленной стоимости, т.е. выгоды, которую создает для клиента именно ваша компания. Задача непростая, и ответ не всегда очевиден.

И снова CRM

Как правило, компания, действительно уверенная в своих конкурентных преимуществах, не будет препятствовать клиентам в возможности ознакомиться с существующими предложениями на рынке. Другое дело, что она может не совсем объективно оценивать свои реальные возможности или попросту не сформировать такое преимущество в глазах клиента. В любом случае, кроме продуктов и услуг у компании, которая работает с клиентом длительное время, есть главное преимущество над конкурентами - это опыт сотрудничества и знания о предпочтениях, которые бесспорно являются главным козырем в конкурентной борьбе за клиента.

Продавец может досконально знать свой продуктовый ассортимент и сделать клиенту отличное предложение, полностью соответствующее его потребностям. Правда, для этого необходимо эти потребности правильно выявить. К сожалению, это является совсем нетривиальной задачей, особенно в случае, когда потребности явно не сформированы. Помочь в этом сможет та же история потребления продуктов клиентом, хранящаяся в CRM-системе. Для этого в автоматизированной системе в привязке к каждому клиенту необходимо хранить набор уже приобретенных продуктов с минимальным количеством вспомогательной информации. Например, целесообразно знать о предпочтениях клиента, его ожиданиях от продукта и покрываемых потребностях. Имея этот минимальный набор информации, специалисты компании уже смогут проводить анализ и статистическими методами определять, каким сегментам клиентов какой продукт может быть интересен.

Чем более полной и достоверной информацией о клиенте будет обладать компания, тем больше вероятность, что ее предложение наиболее полно сможет удовлетворить его потребности.

К сожалению, зачастую только полной информации о клиенте может быть недостаточно, чтобы сформировать конкурентное преимущество, которое обеспечит построение устойчивых взаимоотношений с клиентами. Значительно более важным является то, как эту информацию использовать с пользой для себя и своих клиентов.

При правильном подходе CRM-система позволит не только значительно повысить экономическую выгоду от взаимоотношений с клиентами компании, но и поможет сделать этот процесс полностью контролируемым и абсолютно прогнозируемым. Как минимум CRM-система может содержать шаблоны оценки прибыльности клиентов для компании, что поможет более рационально планировать ресурсы. К тому же обоснованный подход при планировании взаимодействий с клиентами позволит на порядок снизить стоимость коммуникаций с целевой аудиторией. Так, в крупной компании фактически невозможно без средств автоматизации реализовать персонализированный подход к обслуживанию каждого клиента.

CRM-система позволит поставить такое обслуживание на поток. Если всю необходимую информацию по клиенту представить в правильном виде, своевременно и в одном месте, автоматизировать при этом рутинные операции, то это даст возможность сотрудникам компании сосредоточиться непосредственно на качественном обслуживании клиентов, тем самым выгодно выделяя ее на фоне конкурентов.

Источник: Журнал "Управление сбытом"

Добавить комментарий


Защитный код Обновить

crmCRM

Автоматизация процессов работы с клиентами и каналами взаимодействия является основным видом деятельности Ареон Консалтинг.

CRM для банковCRM для банков

Наша отраслевая экспертиза в банковской сфере неоднократно признавалась лучшей в Украине. Также мы имеем успешные проекты в России и Республике Беларусь.

Маркетинг и лояльностьМаркетинг и лояльность

Наш опыт и маркетинговые возможности Oracle Siebel CRM помогут удовлетворить потребности бизнеса даже самого требовательного заказчика.

Мобильные приложенияМобильные приложения

Мы используем гибкие технологии и разрабатываем современные приложения, которые легко адаптируются под новые мобильные платформы.

Web-приложенияWeb-приложения

Среди наших клиентов ведущие компании Украины. Наша экспертиза позволяет разрабатывать и внедрять Web-приложения любого уровня.

Контакт-центрыКонтакт-центры

Мы имеем успешный опыт построения и развития контакт-центров на базе решений Avaya, Cisco, а также платформы Asterisk. Являемся партнерами ведущих вендоров.