Клієнтоорієнтований банк — погляд з боку ІТ

Лис

Тематика: CRM-системи

Галузь: Банки

При описі переваг використання CRM-системи в банку я, в першу чергу, орієнтувався на представників бізнесу. Але, як показує практика, часто банку досить складно перебудуватися саме через усталену ІТ-інфраструктуру…

Традиційний підхід

Так історично склалося, що більшість банківських систем є продуктоорієнтованими. Основне місце в них займають продукт, угода, рахунок. При цьому під продуктом зазвичай розуміється одна з основних банківських технологій: поточний рахунок, кредит, депозит. Такий підхід не дозволяє банкам гнучко управляти продуктами, створювати та продавати комплексні продукти або пакети послуг, швидко виводити такі продукти на ринок відповідно до потреб клієнтів.

Традиційний підхід можна умовно подати наступною схемою:

На схемі видно, що користувачеві, будь то менеджер по роботі з клієнтами в відділенні, агент контакт-центру, операціоніст, керівник роздрібного напрямку або корпоративного бізнесу, доводиться працювати з безліччю систем, в яких інформація про клієнта розмита, неактуальна, іноді суперечлива і неодноразово продубльована.

Такий підхід породжує такі проблеми при роботі з клієнтами:

У банку немає розуміння прибутковості/збитковості клієнта і його важливості для бізнесу в цілому по нефінансовим показникам. Як наслідок, банк несе невиправдані витрати на підтримання відносин зі збитковим клієнтом або не приділяє достатньо уваги дохідному клієнту.
Сервісні запити від клієнта знаходяться у того співробітника, який прийняв запит. Відповідно клієнт не може отримати інформацію про стан вирішення запиту по потрібному каналу комунікацій або в іншому відділенні.
Користувач при обслуговуванні клієнта змушений звертатися в кілька систем, а то і виконувати деякі операції вручну для отримання загальної картини.
Інформація по клієнту розмита в багатьох системах, що призводить до втрати потенційних можливостей запропонувати та продати клієнтові нові продукти.
Історія взаємин з клієнтом відсутня, розсіяна по різних підрозділах або не систематизована, що не дозволяє вчасно виявити схильність клієнта до відтоку.

Це лише кілька типових проблем, з якими стикається більшість вітчизняних банків у своїй роботі. Допомогти вирішити ці проблеми цілком може клієнтоорієнтований підхід у побудові ІТ-інфраструктури.

Клієнтоорієнтований підхід

У свою чергу, клієнтоорієнтований підхід передбачає, що в банку існує єдиний профіль клієнта, який актуалізовано у всіх зрізах.

Для побудови взаємовигідних відносин з клієнтами доцільно розширити кількість каналів взаємодії. При цьому кожен канал (відділення, контакт-центр, банкомат тощо) повинен бути максимально орієнтований на клієнта в залежності від його прибутковості для банку. Реалізувати це можливо шляхом інтеграції каналів взаємодії з CRM-системою, в якій, до того ж, будуть накопичуватися всі дані про клієнта, проводитися обробка, аналіз, формуватися відповідні дії по кожному факту і т.п.

Історія взаємин і інформація про клієнта, зібрана через різні канали взаємодії, можуть використовуватися для:

маркетингових впливів
збору потреб і генерації пропозицій продуктів або послуг
повторних і перехресних продажів
оперативного реагування на сервісні звернення різного типу
отримання інформації про лояльність клієнта
отримання інформації про прибутковість клієнта

При клієнтоорієнтованому підході банк може використовувати накопичені дані для кращого розуміння своїх клієнтів. Це дозволить завжди пропонувати правильним клієнтам правильний продукт в правильний час через правильний канал взаємодії.

З точки зору ІТ підтримати клієнтоорієнтований підхід у взаємовідносинах з клієнтами в банку дозволить правильно вибудувана ІТ-інфраструктура, з прикладом якої можна ознайомитися нижче.

Банківська система	Опис функцій	Майстер-система для сутностей	Основні ролі користувачів
CRM-система	– Створення і поповнення інформації про потенційних клієнтів – Створення та підтримка в актуальному стані профілю клієнта – Планування продажів і активностей по їх виконанню – Планування маркетингових активностей – Аналіз потреб та рекомендації продуктів клієнтам – Робота з потенційними можливостями продажів (воронка продажів) – Ініціація угод у фронт-офісі – Прийняття та обробка сервісних звернень клієнтів – Ініціація сервісних операцій у фронт-офісі – Виконання крос-продажів – Робота з простроченою заборгованістю	Клієнт Взаємодія (розширена інформація) Заявка (на придбання продукту) Сервісне звернення	Менеджер по роботі з клієнтами Керівник точки продажів Керівник напрямку Учасник узгодження заявки Менеджер з маркетингу Спеціаліст сервісної підтримки
Фронт-офіс	– Оформлення договорів по придбаним продуктам – Оформлення сервісних операцій	Договір Операція	Менеджер по роботі з клієнтами Операціоніст Касир
АБС	– Облік рахунків клієнтів – Оформлення факту продажу в обліку – Оформлення сервісної операції в обліку	Договір Рахунок Проводка	Спеціаліст back-office
Карткова система	– Облік рахунків клієнтів – Облік платіжних карт – Проведення транзакцій по карткових рахунках – Проведення сервісних операцій з обслуговування карткових рахунків та платіжних карт	Договір Рахунок (картковий) Платіжна карта Операція	Спеціаліст back-office
ОГД	Аналітична система є засобом підтримки прийняття рішень в бізнес-процесах компанії, пов’язаних з управлінням взаємовідносинами з клієнтами, наприклад: – Сегментування клієнтів – Відстеження оперативних метрик – Відстеження ключових показників ефективності для процесів, співробітників, продуктів	–	Аналітик
Електронний архів	Створення, зберігання та актуалізація електронних версій документів	Електронний документ	Менеджер по роботі з клієнтами Касир Операціоніст Спеціаліст back-office

При кожній взаємодії з банком клієнт очікує персонального підходу незалежно від свого статусу. Реалізувати такий підхід можна шляхом використання CRM-системи, яка стане єдиною точкою входу для будь-якої взаємодії з клієнтом. В CRM-системі має відбуватися замкнуте управління життєвим циклом клієнта в банку: управління маркетинговими діями, фіксація потенційних клієнтів, потенційних угод, продаж продуктів і послуг, післяпродажне обслуговування тощо.

Тільки в такому випадку можна говорити про трансформацію даних про клієнта в нематеріальний актив для здійснення ефективних комунікацій з клієнтом.

Позначки