«Більше – не означає краще» або політика інформування за допомогою CRM
Тематика: CRM-системи
Галузь: Телекоми
Автор: Все більша популярність мобільної реклами та прагнення підвищити доходи від продажу платного контенту призводить до того, що вітчизняні мобільні оператори масово «бомбардують» своїх клієнтів різними пропозиціями. Але чим більш необдумано телекоми використовують дані інструменти, тим вище ймовірність того, що клієнт буде роздратований і стане більш уважно розглядати пропозиції конкурентів для зміни оператора.
Нещодавно один з моїх колег поділився наочним прикладом, що демонструє клієнтоорієнтований підхід великого мобільного оператора. При зміні номера телефону йому автоматично під’єднали ICB (InteractiveCellBroadcasting), так звану рекламу на «сплячому» екрані, коли час від часу на дисплеї телефону висвічуються рекламні повідомлення. Для рекламодавця це, може бути, і добре, оскільки на пропозицію може звернути увагу не тільки власник телефону, але і ті, хто знаходиться поруч. Ось тільки заковика в тому, що телефон підсвічували через кожні десять хвилин протягом доби та нічого крім роздратування у мого колеги це не викликало. Навіть спроба відключити повідомлення за допомогою звернення в контакт-центр ні до чого не привела. Агент контакт-центру просто заявив, що мій товариш ще не зрозумів всіх переваг цієї послуги, а після настійного прохання відключити послугу — повідомив, що зробити це неможливо. Тобто замість того, щоб зробити подібний канал інформування зручнішим для клієнта і підвищити ймовірність відгуку, телекомунікаційна компанія просто не залишила йому вибору. Чи можна сподіватися, що клієнт буде адекватно реагувати на подібну рекламу?
Перспективи мобільного маркетингу очевидні. За обсягом ринку в багатьох країнах він вже перевершив телевізійну рекламу і є гідним конкурентом Інтернету. При цьому, попри все різноманіття інструментів мобільного маркетингу, у нас чомусь найбільш поширеною, як і раніше, є SMS-реклама. Причому, багато операторів не обтяжують себе хоч якимось сегментуванням клієнтської бази, а рекламні повідомлення можуть «порадувати» своїх одержувачів навіть серед ночі.
Якщо телекомунікаційна компанія зацікавлена в тому, щоб мобільний маркетинг приносив прогнозовані результати, вона повинна звертати увагу не тільки на формування цікавих маркетингових пропозицій, але і дозувати свої активності — виробити корпоративну політику інформування і реалізувати її виконання на практиці.
Перше правило такої політики інформування може звучати так: «Клієнт має право на особисте прохання обмежити кількість рекламної інформації, одержуваної від оператора». Це правило може охоплювати як всі рекламно-інформаційні пропозиції та канали комунікацій, так і працювати вибірково. Повертаючись до прикладу, описаного вище, якщо клієнт просить «відписати» його від отримання реклами на «сплячому» екрані, то не варто придумувати різні відмовки, а необхідно додати клієнта в «чорний список». І не так важливо, в який спосіб це станеться: через портал самообслуговування або за допомогою дзвінка в контакт-центр.
Друге правило політики інформування може звучати, наприклад, так: «Не більше п’ятнадцяти маркетингових впливів на клієнта в місяць». При великій кількості рекламних повідомлень клієнт просто перестане звертати на них увагу або навіть почне серйозно обдумувати перехід до іншого оператора мобільного зв’язку.
Третє правило: «Не більше двох маркетингових впливів на клієнта на добу». Можна засумніватися в ефективності кампаній, якщо напередодні новорічних свят цілий місяць клієнт не отримував ніяких пропозицій, а за два дні до Нового року на нього «вивалився» весь місячний ліміт.
У будь-якому правилі бувають виключення. Важлива інформація, наприклад, про зміну екстрених номерів, не повинна відкладатися, навіть якщо перевищено допустимий ліміт за певний період часу. Повідомлення, що мають рекламний або інформаційний характер, ймовірно, варто надсилати рідше, ніж пропозиції, що надають реальну вигоду для клієнта.
Правила також можуть враховувати тип каналу і кількість активностей по кожному з них. Доброю практикою є визначення критичності каналу. Декілька дзвінків клієнту протягом робочого дня будуть розглядатися ним, як більш нав’язлива реклама, ніж отримання кількох SMS. Тому до критичних каналів доцільно віднести вихідні дзвінки в контакт-центрі за участю агента або IVR, а до некритичних — SMS, E-mail, банери на порталі самообслуговування і т.п.
Крім того, бажано враховувати тип пропозиції. Інформація про тарифи, нові продукти та послуги, пропозиції про покупку контенту і партнерська реклама можуть по-різному сприйматися клієнтом. Відповідно, вони повинні мати різне «спам-навантаження» на нього.
Ну і нарешті, якщо я отримую рекламне повідомлення з пропозицією підключитися до нової послуги, а при цьому вже кілька тижнів є її користувачем, то такі повідомлення мене, як мінімум, дивують. Тобто, чим більш якісно й оперативно буде виконана уніфікація даних про клієнта, тим вище ймовірність, що клієнт не отримає інформацію, що дублюється.
Повернемося до ситуації, коли рекламні повідомлення можуть «порадувати» своїх одержувачів в найнесподіваніший час.
Політика інформування обов’язково повинна регламентувати розклад роботи каналів комунікацій з клієнтами та всі кампанії повинні працювати в рамках цього розкладу.
На практиці цей механізм в найзагальніших рисах можна представити наступним чином… Після визначення цільової аудиторії, вибору каналу комунікацій, створення пропозиції та формування структури (дизайну) кампанії, при її запуску накладаються певні умови (фільтри), що враховують правила політики інформування. Якщо спрацювало хоча б одне з перерахованих вище правил, то пропозиція не буде доставлена клієнту. І не дивлячись на те, що така ситуація не завжди буде влаштовувати рекламодавця, придбана лояльність клієнтів обов’язково окупиться в майбутньому.
Може виникнути цілком резонне питання: де повинна здійснюватися реалізація правил політики інформування? Адже можна, наприклад, «прикрутити» виконання правил до SMS-шлюзу. Однак, політика інформування повинна охоплювати всі канали взаємодії з клієнтом, включаючи E-mail, DirectMail, IBOX, портал самообслуговування, дилерські центри тощо. Найбільш логічно для цих цілей використовувати CRM-систему компанії.
Наприклад, Oracle Siebel CRM, маючи готовий і дуже функціональний маркетинговий інструментарій, дозволяє працювати з усіма каналами комунікацій в єдиній системі, враховуючи всю історію взаємин з клієнтами, дотримуючись єдиних стандартів обслуговування і взаємодії.
