UCD в телекомах або «пізнайте своїх клієнтів»
Тематика: IT-аутсорсинг
Галузь: Телекоми
Автор: Вже неодноразово було доведено, що персоналізовані маркетингові кампанії дійсно працюють. І чим більше даних про клієнта буде мати компанія, тим правильнішу пропозицію зможе зробити, а не перевірятиме «міцність» відносин звичайним спамом.
Наприклад, якось дивно нараховувати сотні безкоштовних SMS абоненту в рамках програми лояльності, якщо він протягом багатьох років практично не користується цією послугою. Не зовсім логічно «бомбити» людину пропозиціями про пільговий перехід на новий тарифний план підключення до Інтернету, якщо вона вже взагалі відмовилася від послуг компанії. Не дуже приємно отримувати «персоналізовані» повідомлення на чуже ім’я або з граматичними помилками в зверненні. На жаль, практично кожен може надати безліч аналогічних прикладів, але повторення таких ситуацій цілком можна уникнути внаслідок використання UCD (Unified Customer Data — уніфікація даних про клієнта).
У чому актуальність UCD?
Каналів отримання даних про клієнтів досить багато, як для контрактних абонентів, так і для користувачів передплачених послуг:
- Інфоцентри — при підписанні договору в разі продажу, оформлення заявки/претензії/скарги
- Контакт-центр — при запиті інформації або сервісному обслуговуванні
- Портал самообслуговування — при реєстрації або зміні даних в особистому кабінеті
- Портали з продажу контенту — при реєстрації
При цьому, у випадку з контрактним абонентом, у біллінгу є паспортні дані кожного клієнта в прив’язці до точки надання послуг (наприклад, номер телефону). Але досить часто кільком номерам телефону можуть відповідати одні й ті ж паспортні дані (телефони членів родини, робочі мобільні телефони невеликих компаній тощо).
Для розуміння якісних відмінностей між клієнтською та абонентською базою, а також проведення раціонального маркетингового впливу, необхідно мати у своєму розпорядженні єдиний запис клієнта, пов’язаний з усіма продуктами, використовуваними їм. У зворотному випадку маркетинговий вплив буде направленим на номер телефону, а не на реальну живу людину.
Попри всі старання прихильників «світової змови» і побоювання супротивників збору інформації, більшість клієнтів розуміють, що залишені персональні дані можуть дозволити побудувати більш якісні взаємини між ними та компанією, що надає послуги. Уже сьогодні в багатьох телекомах можна зібрати досить повний профіль клієнта, необхідно лише отримати цю інформацію з різних джерел.
Основні проблеми, з якими стикаються телекоми при зборі даних:
- Безліч різнорідних джерел інформації про клієнта
- Відсутність єдиних регламентів внесення і стандартів представлення даних
- Неодноразове дублювання даних в різних системах
- Відсутність можливості перевірки історії змін
- Помилки та неточності при введенні та оновленні інформації про клієнта
- Навмисне спотворення даних
- Старіння інформації
Як працює UCD
При правильному підході інструментарій UCD повинен виконувати наступні дії:
- Витягти дані про клієнта з усіх можливих джерел
- Визначити дані, на підставі яких можна однозначно ідентифікувати клієнта
- Нормалізувати отриману інформацію
- На підставі певних правил сформувати по кожному клієнту повний уніфікований набір даних (майстер-запис)
Як правило, у кожної телекомунікаційної компанії кількість баз даних з персональною інформацією про клієнтів відрізняється. Відповідно кожна компанія сама повинна визначити правила формування майстер-запису клієнта.
Фахівці телекомунікаційної компанії повинні вказати, яку інформацію необхідно витягувати з кожної бази даних, а також визначити унікальний ідентифікатор клієнта (наприклад, номер телефону). Після отримання інформації з різних джерел для кожного набору даних запускається процес нормалізації — «чистки» даних по клієнту. Наприклад, всі імена і по батькові перевіряються за спеціальними довідниками, приводячи їх до єдиного встановленого стандарту. Якщо клієнт використовував різні похідні від свого імені (Саша, Шурік, Алекс і т. д.), то в майстер-записі все одно буде представлено його повне ім’я (Олександр). Наявність заповненого поля електронної адреси також не гарантує його справжність. Як мінімум, його можна перевірити на відповідність міжнародному стандарту RFC 5322, що дозволить прибрати явно некоректні адреси.
Нормалізація даних передбачає не тільки їх чистку, а й отримання додаткової інформації. Наприклад, дату народження і стать клієнта можна легко обчислити з індивідуального податкового номера, а територіальну прив’язку провести за поштовим індексом і т.п. Крім того, на підставі довідників імен та по батькові можна виявити і зручну мову звернення, враховуючи персональні дані, зазначені клієнтом на порталі самообслуговування (Дмитро/Дмитрий).
Після нормалізації даних необхідно сформувати єдиний майстер-запис. Цей процес досить складний і дуже індивідуальний для кожної компанії. UCD-система повинна мати чіткі правила, на підставі яких буде формуватися майстер-запис. Наприклад, один з вітчизняних телекомів визначив для себе, що якщо в різних системах імена клієнта, нормалізовані за довідниками, не збігаються, то майстер-запис буде додано до списку непідтверджених і не може використовуватися в наступних маркетингових кампаніях. Також необхідно визначитися, як працювати з суперечливою інформацією: об’єднувати дані або брати з одного джерела з урахуванням пріоритетів (наприклад, клієнт вказав декілька різних email-адрес).
Але збір даних просто заради самих даних не є зовсім логічним. Найголовніше те, як цю інформацію зможе використовувати телекомунікаційна компанія з користю для себе і своїх клієнтів. Саме актуалізовані дані по клієнтах і повинні передаватися в CRM-систему, в якій згодом будуть плануватися і проводитися маркетингові кампанії. Крім того, в CRM-системі повинна бути можливість перегляду не тільки даних по клієнту, але і джерела їх отримання, а також історії змін. Наприклад, якщо протягом декількох років клієнт був Іваном Петровим, а в один день раптом став Джорджем Пєтуховим, як мінімум, цю інформацію варто перевірити. Адже всі правила, на підставі яких формується майстер-запис, повинні враховувати те, як саме компанія планує використовувати отримані персональні дані про своїх клієнтів.
Уніфікація даних про клієнта, доповнена можливостями CRM-системи, дозволить створити єдиний погляд на клієнта і в рази підвищити ефективність кожної маркетингової взаємодії. До того ж, періодичні комунікації гарантують, що інформація про клієнта буде постійно перебувати в актуальному стані.
