Навіщо у банку використовувати CRM-систему? Історія перша
Тематика: CRM-системи
Галузь: Банки
Автор: Можна довго приводити різні аргументи на користь використання CRM-систем у вітчизняних банках, оперуючи загальними поняттями. У підсумку — красиві слова осідають у свідомості управлінців, але результатів для бізнесу це не приносить. Клієнти забирають депозити і йдуть в інші банки. Плани не виконуються. Співробітники не мотивовані на активні продажі.
Дотримуючись традиції, проілюструю переваги від використання CRM-системи на конкретному прикладі з життя роздрібного банку.
Звична ситуація
Початок робочого дня понеділка. У відділенні одного з великих вітчизняних банків менеджер по обслуговуванню клієнтів Галина вже третю годину готує для Головного офісу звіт про результати роботи з клієнтами. Вона «намагається згадати», скільки на минулому тижні було взаємодій з клієнтами: дзвінків, візитів, листів.
Лунає дзвінок, який відволікає Галину від найважливішого заняття (вона повинна була вислати звіт до 10:00).
Галина: Добрий день! … Банк! … відділення. Галина. Слухаю вас.
Клієнт: Добрий! Галина, підкажіть, будь ласка. Мені потрібно отримати довідку про наявність карткового рахунку та про залишок коштів на ньому. Потрібно в австрійське посольство. Як швидко можна її отримати?
Галина: А картку ви де відкривали?
Клієнт: У вашому банку.
Галина: Це зрозуміло (в сторону: «Господи! Як можна цього не розуміти»)… Я маю на увазі, в якому відділенні?
Клієнт: Я не знаю, картку видавали на роботі – нам зарплату нараховують на карту.
Галина: А що за карта?
Клієнт: Здається VISA… Так, VISA Classic.
Галина: Якщо це не в нашому відділенні, я не зможу вам допомогти.
Клієнт: Але я в вашому відділенні знімаю і перекладаю гроші по цій карті. Крім того, я у вас відкривав депозит.
Галина: Ну, виписку по депозиту ми могли б вам видати. Це коштує 30 грн. Виписка буде готова через 2 дні.
Клієнт: Але мені потрібна довідка по картці – це ж в посольство!
Галина: На жаль, якщо картка відкривалася не у нас, ми не можемо видати довідку. Дізнайтеся в бухгалтерії, яке відділення видавало вам зарплатні картки.
Клієнт: Ясно, спасибі.
Галина: До побачення!
Така розмова клієнта і співробітника банку є типовою (якщо звичайно за час написання поста нічого не змінилося :)). Ми не будемо розглядати подальший розвиток подій, тому що боюся виявитися суб’єктивним. Був кілька разів у подібних ситуаціях і приймав рішення зовсім не як лояльний клієнт банку. Але, якщо абстрагуватися, то результати для банку можуть бути наступними (всі разом або вибірково):
- знижується лояльність даного клієнта, а через його контакти це може відбитися на роботі з іншими наявними та потенційними клієнтами;
- банк втратить депозит;
- банк не отримає непроцентний дохід від операції;
- співробітник не бачить наслідків своїх дій для банку;
- керівництво не бачить вузьких місць, які можуть привести до одного з описаних наслідків.
Описані негативні наслідки повинні стимулювати рух банку до змін бізнес-процесів, організаційної та посадової ієрархії, інформаційної інфраструктури — всього того, що в результаті веде до збільшення продажів, зменшення витрат, підвищення лояльності клієнтів.
Чому це відбувається
Що ж дозволить співробітнику (в ідеалі, будь-кому, з яким спілкується клієнт) не привести банк до описаних результатів? Відповідь проста — знання клієнта. А це означає, що у співробітника повинні бути три речі:
- Мотив якісно обслужити, додатково продати, підтримати лояльність, накопичити інформацію про клієнта для подальшого використання.
В описаному прикладі єдиний мотив – позбутися від клієнта не «свого» відділення або не «своєї» операції. На жаль, зараз банки, які вибудовують проактивну модель продажів, можна перерахувати по пальцях.
- Інструмент, який дозволить побачити зведену та актуальну інформацію по клієнту.
На даний момент, як правило, в банках немає єдиного інструменту, який би дозволив співробітнику банку побачити зведену інформацію по клієнту (з історії взаємин з ним, продуктам, які клієнту продані, його прибутковості). Є окремі системи транзакційного типу, в яких центральне місце займає угода, транзакція і/або проводка. Для того щоб зібрати «по крихтах» необхідну інформацію по клієнту, в кожну з цих систем співробітник, як мінімум, повинен мати доступ. А потім ще потрібен інструмент, який звів би цю інформацію в єдине ціле, придатне для аналізу. У переважній кількості випадків таким інструментом є Excel. Тому, коли співробітник уявляє, скільки програм потрібно буде запустити і скільки набрати тексту для надання довідки, він одразу втрачає «запал», навіть якщо той і був спочатку 🙂
- Регламенти, які дозволяли б працювати з клієнтами всього банку, а не тільки «свого» відділення.
В даний час з різних причин клієнт обслуговується в тому відділенні, яке оформляло первинну угоду. Багато банків відчувають потребу в роботі з клієнтом незалежно від місця оформлення первинної угоди, але є такі обмеження:
- Неможливість гнучко управляти правами доступу для виконання не «своїх» операцій в наявних системах Core Banking.
- Продуктові системи або АБС не мають повної інформації по клієнту і по всім його продуктам. Тобто одне відділення, яке обслуговує клієнта, наприклад, за зарплатними картками, не знає, що в іншому відділенні у клієнта відкритий депозит з індивідуальною процентною ставкою (просто, тому що багато грошей).
- Відсутність інструментів для планування завдань по клієнту на інші підрозділи (для ведення потенційного продажу).
Так в нашому випадку Галина могла б запросто створити завдання, а то й зовсім згенерувати «злощасну» довідку. Так, клієнту як і раніше потрібно було б забрати довідку в іншому відділенні, але він би точно знав час, адреса і розмір належної комісії.
Що може дати CRM-система?
Тепер уявімо дещо іншу ситуацію. Той же клієнт дзвонить в те саме відділення банку по тому самому питанню і йому знову відповідає Галина. При цьому в банку розгорнута CRM-система і автоматизовані наступні процеси:
- Обробка вхідних телефонних дзвінків (як з використанням контакт-центру, так і без нього)
- Обробка сервісних звернень
- Єдиний профіль клієнта, в якому доступна основна і контактна інформація по клієнту, інформація за всіма оформленими операціями
- Управління маркетинговими кампаніями (з можливістю сегментування)
- Управління продажами банківських продуктів
Припустимо, що у клієнта в цей день ще й день народження :). Отже, розмова може виглядати наступним чином…
Дзвінок у відділення банку. У менеджера Галини «спливає» персональна картка клієнта, в якій зазначено, що у клієнта (Сергія Анатолійовича) сьогодні день народження. Крім того, показується кількість років, протягом яких Сергій Анатолійович є клієнтом банку.
Галина: … Банк! … відділення. Галина. Добрий день, Сергій Анатолійович! Слухаю вас.
Сергій Анатолійович: Добрий :)! Мені потрібно отримати довідку про наявність карткового рахунку та про залишок коштів на ньому. Потрібно в австрійське посольство. Як швидко можна її отримати?
Галина: Сергій Анатолійович, по-перше, дозвольте Вас привітати з днем народження і побажати … Ми раді, що вже … років Ви є клієнтом нашого банку.
С.А.: Галя, спасибі!!! Приємно здивований! На жаль, у мене не дуже багато часу… Так, що там з довідкою?
Менеджер бачить таємне запитання для автентифікації та відповідь.
Галина: Ви могли б назвати секретне слово для автентифікації? Як звуть Вашого кота?
С.А.: Наполеон.
Галина переходить на детальну інформацію по клієнту і бачить перелік карт клієнта.
Галина: У Вас бачу кілька карт. По якій саме потрібна довідка?
С.А.: VISA Classic.
Менеджер бачить, що карта видана іншим відділенням і бачить банківський продукт по карті – карта зарплатна.
Галина: Ага, ця карта у Вас зарплатна і видавалася в … відділенні.
С.А.: Так що, мені потрібно туди звертатися?
Менеджер переглядає інформацію про графік роботи відділення та повертається на інформацію по карті клієнта.
Галина: Ні. Я зараз надішлю запит на відділення, яке видавало картку. Вам потрібно буде тільки підійти за довідкою і заплатити 30 грн за оформлення довідки. Коли Вам зручно це зробити? Вони працюють з 9:00 до 19:00 без перерви.
С.А.: Зараз подивлюся свій календар… Давайте завтра в обід.
В CRM-системі менеджер створює запит на відділення для підготовки «Довідки для посольства». Відповідальний співробітник … відділення отримує запит і одним натисненням кнопки генерує довідку за підготовленим шаблоном.
Галина: Добре, Вас чекатимуть з 13:00 до 14:00. Довідка буде готова і підписана.
С.А.: Чудово! Я просто вражений Вашою оперативністю! Дякую!
Галина: Це наша робота :).
Галина бачить в пропозиціях для клієнта актуальну пропозицію на оформлення карти MasterCard Gold за пільговим тарифом у зв’язку з днем народження. Крім того, як реакція на створення довідки в посольство, з’явилася пропозиція від партнера банку (страхової кампанії) про знижку на покупку страховки для тих, хто виїжджає за кордон.
Галина: Сергій Анатолійович, для Вас є індивідуальна пропозиція…
Зачитує інформаційну маркетингову пропозицію зі сценарієм розмови.
С.А.: Так, Галина, дуже цікава пропозиція, але, на жаль, як я вже говорив, у мене зараз бракує часу…
Галина фіксує потенційну угоду з озвучених пропозицій для подальшої роботи з клієнтом з продажу запропонованих продуктів: картки та страховки.
Галина: Я можу Вам передзвонити, скажімо, завтра, після отримання довідки та обговорити деталі нашої пропозиції.
С.А.: Це було б чудово. Давайте ближче до кінця дня.
Галина: Добре, я Вам зателефоную. Дякую за проявлений інтерес.
С.А.: Вам спасибі за прекрасне обслуговування! До побачення!
Галина: На все добре!
Менеджер Галина вішає слухавку і планує в CRM-системі задачу на наступний день з нагадуванням про дзвінок клієнта. Завдання пов’язане з потенційною угодою і будь-який співробітник при подальшому дзвінку зможе переглянути історію взаємодії з даним клієнтом.
Неозброєним оком видно, що результати для банку, в даному випадку, кардинально відрізняються від наведених на початку. Крім того, складно зрадити емоційний стан клієнта і важко переоцінити його лояльність до банку після такого обслуговування.
