«Каналізація» vs якісне обслуговування клієнтів
Тематика: Оптимізація бізнес-процесів
Галузь: Універсальні рішення
Автор: Припиніть викидати гроші в глобальну «каналізацію»! В даному випадку мова йде не про систему водопостачання та водовідведення, а про прагнення компаній забезпечити обслуговування клієнтів по всіх можливих каналах взаємодії.
Стало модно бути присутнім в різних соціальних мережах, мати свої WEB-сайти, мобільні додатки, інтернет-магазини, чати. Ця тенденція додала значну частку хаосу в обслуговування клієнтів. Не встигли ми звикнути до термінів «багатоканальне обслуговування» та «уніфікований клієнтський досвід», як з’являються нові — «e-Commerce», «Omni-channel» та ін. Постачальники програмних платформ і хмарних сервісів навперебій переконують, що подальше життя неможливе без найширшого охоплення всіх можливих місць online-перебування потенційних і теперішніх клієнтів.
Клієнт очікує не просто присутності компанії в каналі, а якісної та одноманітної взаємодії. Причому «одноманітної» означає не тільки «схожого» обслуговування по різних каналах, але і відповідного стилю самого каналу. Якщо я на сайті компанії читаю про новий доступний мені продукт, то я обґрунтовано очікую, що агент контактного центру зможе швидко і чітко пояснити його особливості, переваги та приховані недоліки.
Керівники компаній від багатоканальності очікують підвищення продажів і зниження витрат. Крім того, добре б отримати розгорнуту аналітику всіх подій, що відбуваються в каналах. Наприклад, швидко сформувати звіт про звернення, що надійшли за останній тиждень на певний товар, або про факти взаємодії та відгуки про поточні маркетингові кампанії.
За всією цією метушнею важливо не випустити головне — обслуговування клієнтів, в першу чергу, є бізнес-процесом, тобто комплексом організаційних і адміністративних заходів. Технології відіграють вкрай важливу, але другорядну роль. Додавання ще одного каналу взаємодії має починатися, як мінімум, з перегляду класифікатора (багато хто називає це довідником) звернень. Можливо, знадобиться ввести ще один рівень ієрархії (щоб отримувати аналітику в розрізі каналів) або додати нові види подій (наприклад, «встановив мобільний додаток»). Можливо, знадобиться переглянути продуктову стратегію і прийняти рішення про присутність/відсутність тих чи інших продуктів в конкретних каналах.
Прагнення мінімальним бюджетом і в найкоротші терміни освоїти нові механізми спілкування з клієнтами найчастіше дає зворотний ефект.
Наприклад, внаслідок низької якості мобільного додатку або непродуманої логіки оформлення замовлення в інтернет-магазині лояльність споживачів знижується. Інвестиції в розвиток додаткових каналів в сумі з операційними витратами на їх адміністрування і супровід з’їдають всю плановану економію. Без активних дій по організації багатоканальної взаємодії підрозділів організації ефективність роботи падає, а рівень хаосу зростає. Часто ми стаємо свідками, а іноді й учасниками саме такого деструктивного розширення.
Проте, вихід з подібної «каналізації» є! Можна запропонувати кілька простих кроків:
- вибрати пріоритетні канали для інвестицій
- спланувати організаційні та адміністративні зміни
- підібрати відповідне технологічне рішення
- організувати постійний моніторинг якості обслуговування по новому каналу
- підготуватися до роботи над помилками
Це не означає, що залучення широкого переліку каналів взаємодії з клієнтами незмінно пов’язане з низькою якістю обслуговування. У нас на ринку є безліч прикладів не тільки виправданого використання різних каналів комунікацій, а й ефективного застосування багатоступеневих маркетингових кампаній. Але потрібно пам’ятати, що прагнення діяти за принципом «все і відразу» у взаєминах з клієнтами може призвести до значних фінансових і репутаційних втрат.
Фокус на пріоритетах і ретельна підготовка дозволять встановити нові рівні якості обслуговування, що обов’язково приверне покупців і допоможе наблизитися до «Omni-channel».
