«Коробка» vs галузева CRM-система: використання в бізнес-процесах
Тематика: CRM-системи
Галузь: Універсальні рішення
Автор: Продовжуючи тему порівняння «Коробки» та галузевої CRM-системи, я хотів би зупинитися на деяких особливостях використання в бізнес-процесах компанії накопиченої інформації про клієнта. Як і раніше, за основу візьму процес продажів.
Робота з потенційною угодою
Думаю, що ні для кого не секрет, що сьогодні в більшості випадків в автосалонах починають працювати з клієнтом тільки тоді, коли він прийшов «оцінити» конкретний автомобіль. При роботі з новими клієнтами це при певних умовах можна зрозуміти, але чому б не використовувати проактивний підхід у відносинах з наявними клієнтами?
Наявних клієнтів по праву можна віднести до активів компанії, але ось правильно реалізувати потенціал подібного активу судилося далеко не всім. Галузева CRM-система дозволяє не тільки значно підвищити економічну вигоду від взаємин з клієнтами компанії, але й допомагає зробити цей процес контрольованим та прогнозованим.
Наприклад, в Oracle Siebel Automotive вже вбудований ABCD-аналіз, який дозволяє виконувати сегментування клієнтів на підставі їхньої прибутковості та пріоритетності, визначати модель поведінки з кожною групою окремо, мінімізуючи вплив суб’єктивного ставлення менеджера. Об’єктивність такої оцінки буде безпосередньо залежати від того, наскільки актуальну і повну інформацію про клієнта має компанія.
Уявімо ситуацію… Один клієнт купив автомобіль преміум-класу в автосалоні автодилера, але не став обслуговуватися на фірмовому СТО. Другий придбав авто нижчого класу, але старанно дотримується графіку технічного обслуговування і купує комплектуючі. Третій клієнт постійно користується запропонованими супутніми послугами, але купив автомобіль в автосалоні конкурента. Хто з них буде більш «цінним» для автодилера?
На жаль, відсутність зведеної інформації по автосалонах і сервісним центрам дуже сильно позначається на якості оцінки прибутковості клієнта… Як правило, «цінність» визначається на підставі даних тих підрозділів, які проявляють ініціативу.
Нормальна галузева CRM-система повинна містити шаблони оцінки угоди для визначення її пріоритетності. Такий підхід, як мінімум, допоможе більш раціонально планувати ресурси. Наприклад, подібна інформація може стати в нагоді при підборі кандидатів на тест-драйв нового автомобіля. Адже запрошуючи всіх підряд є ризик, що через велику кількість «роззяв» реальний клієнт просто не зможе взяти участь в тестуванні автомобіля, що його зацікавив. До того ж, якісний підхід до запрошення дозволить істотно знизити вартість комунікацій з цільовою аудиторією. Мене особисто кілька місяців інформували від імені автодилера щодо чергового тест-драйву то однієї, то іншої моделі. Це при тому, що я неодноразово вказував, який саме автомобіль мене цікавить.
Крім того, в галузевому рішенні на базі Oracle Siebel CRM існує можливість спільної роботи з постачальниками супутніх фінансових послуг (кредит, лізинг, страхування), починаючи від процесу підбору найбільш підхожих умов для клієнта і закінчуючи повноцінним партнерським порталом.
Робота з комерційною пропозицією
На даному етапі, як правило, виявляються і деталізуються потреби клієнта, а також визначається можливість їх реалізації.
При комплектації автомобіля важливе значення має структура продуктового каталогу. Як я писав раніше, в «коробочній» CRM-системі просто не буде вистачати глибини продуктового портфеля. Зокрема, в Oracle Siebel Automotive, окрім моделі автомобіля, як мінімум, ще враховуються:
- опції – взаємозамінні складові продукти (двигун, тип кузова тощо)
- атрибути – додаткові характеристики автомобіля (колір, люк тощо);
- супутні продукти та послуги (комплект гуми, автомагнітола, технічний асистанс, страховка тощо).
Важливим фактором є реалізація динамічної моделі ціноутворення, в якій при зміні комплектації в режимі online буде коригуватися реальна кінцева вартість. Не думаю, що когось влаштовує «приблизна» ціна з розкидом 5-10% від вартості автомобіля.
Підвищенню оперативності та точності визначення комплектації може сприяти інтеграція CRM-системи з конфігуратором виробника, а інтеграція зі складською системою дозволить виконувати «холодне» резервування автомобіля в потрібній комплектації на конкретному складі.
Найчастіше в «коробкових» продуктах проблематично враховувати історію змін комерційних пропозицій, автоматизувати процеси узгодження і фіксації спеціальних умов (знижки, супутні продукти і послуги). Але ж аналіз змін в різних версіях може допомогти оптимізувати пропозицію і зменшити період узгодження в подальшому.
Крім того, значно спрощується процес виявлення причин втрати клієнта. Наприклад, зіставлення вподобань клієнта і запропонованого варіанту, цілком може виявити, що менеджер з продажу пропонував клієнтові не те, що потрібно, а те, на чому мав більший відсоток.
Робота із замовленням
На даному етапі проводиться повна деталізація комерційної пропозиції. Наприклад, в Oracle Siebel Automotive уточнюється тривалість доставки, розраховується кінцева вартість з урахуванням податків, визначається метод і графік платежів. Щоб не дублювати моделі розрахунку, фінансові питання доцільно вести в обліковій системі, а в CRM-системі виводити тільки кінцеві результати. Крім фінансової системи для нормальної роботи з замовленням, як правило, необхідна інтеграція з безліччю інших облікових систем (складський облік, логістика тощо), які «покривають» процеси від резервування до передачі товару новому власнику. В CRM-системі це реалізується статусами замовлення в цілому або будь-якого з його ключових складових (наприклад, авто на складі, а комплект акційної гуми буде тільки завтра). Для того щоб клієнт міг сам відслідковувати статус свого замовлення, подібну інформацію з доступом за логіном і паролем цілком можна винести на сайт компанії.
Більшість «коробкових» CRM-систем не працюють із замовленнями або в них немає можливості коригувати замовлення в процесі узгодження. Це може вносити певні обмеження в роботу. Наприклад, в галузевому рішенні на базі Oracle Siebel CRM можна своєчасно відстежити можливі накладки та запропонувати гідний альтернативний варіант на етапі роботи з замовленням, а не розводити руками, спостерігаючи, як клієнт залишає автосалон. Адже, якщо в наявності є авто минулого року в схожій комплектації, яке до того ж пропонується з хорошою знижкою, то і клієнт і автодилер можуть тільки виграти від подібної заміни…
Післяпродажне обслуговування
Для роботи на даному етапі потрібен «якірний» продукт і актуальна інформація про клієнта. Успішність перехресних продажів при післяпродажному обслуговуванні гарантується лише розумним використанням даних з профілю клієнта, про яке я писав в попередньому пості. Фактично будь-яка подія, запланована в CRM-системі, може стати сигналом для початку перехресних або подальших продажів, а при прояві клієнтом зацікавленості – сприяти переходу на етап роботи з потенційною угодою.
Варто зазначити, що в більшості «коробкових» CRM-систем, угода «закривається» при виставленні комерційної пропозиції. Такий підхід значно ускладнює аналіз процесу роботи з клієнтом і робить малоефективною горезвісну «воронку продажів», яка активно просувається в тих же «коробках».
Не буду приховувати, що стандартна галузева CRM-система буде значно дорожче «коробкового» продукту, але при правильному впровадженні така CRM-система може допомогти компанії досягти реального бізнес-результату. На жаль, того ж я не можу сказати про «коробочну» систему, яка без локалізації в більшості випадків просто «відмирає» з часом. Основна перевага галузевого рішення полягає в тому, що воно включає набір типових для галузі бізнес-процесів, тим самим мінімізуючи кількість доробок і відповідно бюджет проекту. При цьому, як правило, вартість кастомізації «коробки» до відповідного рівня може в кілька разів перевищити вартість впровадження галузевої CRM-системи.
